IT-Marketing (eBook)

Neues Vorwort (2. Aufl.) 6
Vorwort zur ersten Auflage 7
Inhaltsverzeichnis 9
Abbildungsverzeichnis 15
Kapitel 1 20
Marketing und die IT-Branche 20
1.1 Spezialistenrollen dominieren im IT-Marketing 20
1.2 Idealposition: IT-Produktmanager als Unternehmer im Unternehmen 21
1.3 Anspruch und Aufbau des Buches 28
Kapitel 2 33
Das ‚richtige‘ Marketing-Verständnis 33
2.1 Abgrenzung von ‚Werbung‘ bzw. ‚Verkauf‘ 33
2.2 Anspruch und Aufgaben des Marketing 37
2.3 Kundenorientierung – was heißt das eigentlich genau? 40
2.3.1 Kunde ist nicht gleich Kunde 40
2.3.2 Bedürfnisse als Kristallisationskern des Marketing 42
2.3.3 Wünsche als das zentrale Aktionsfeld des Marketing 71
2.3.4 Vom Wunsch zur Nachfrage 78
2.3.5 Segmente und Zielgruppen 80
Kapitel 3 84
Zum Kaufverhalten von Privat- und Geschäftskunden 84
3.1 Unterschiede zwischen Privat- und Geschäftskundenmärkten 84
3.2 Besonderheiten im Kaufverhalten von Privatkunden 88
3.2.1 Der Kaufprozess von Individuen 88
3.2.2 Beteiligte am B2C-Kaufprozess und Käuferrollen 119
3.2.3 Basistypen von B2C-Kaufentscheidungen 121
3.3 Besonderheiten im Kaufverhalten von Geschäftskunden 124
3.3.1 Der Kaufprozess von Organisationen 124
3.3.2 Beteiligte am B2B-Kaufprozess und Käuferrollen 135
3.3.3 Basistypen von B2B-Kaufentscheidungen 141
Kapitel 4 145
Produkte als Objekte des IT-Marketing 145
4.1 Produkt- und Geschäftsarten in der IT-Branche 145
4.2 Entscheidungstatbestände bei der Produktgestaltung 148
4.3 Produkt und Kundennutzen 152
4.4 Vom technischen zum erweiterten Produktverständnis 159
4.5 Besonderheiten von IT-Produkten und deren Auswirkungen auf das Marketing 166
4.5.1 Langlebige Gebrauchsgüter erzeugen ein hohes Kaufrisiko 166
4.5.2 After-Sales-Services stellen die Gebrauchsfähigkeit sicher 167
4.5.3 Hoher Dienstleistungsanteil erfordert Vertrauensaufbau 167
4.5.4 Kurze Innovationszyklen erzeugen einen hohen Vermarktungsdruck 169
4.5.5 Leistungsbündel als Absatzobjekte ermöglichen eine Angebots-Individualisierung 171
4.5.6 Der Notwendigkeit einer Kundenintegration ist vielfältig zu entsprechen 172
4.5.7 Hoher B2B-Geschäftsanteil erfordert Kopf- und Bauchansprache 173
4.5.8 Verschiedene Strategieansätze für Produkt- und Systemgeschäft 177
4.5.9 Software-Produkte sind leichter zu vertreiben, zu vervielfältigen und zu verändern 179
Kapitel 5 182
Prozesse im IT-Marketing 182
5.1 Überblick der Hauptprozesse im IT-Marketing 182
5.2 Produktneuentwicklung 185
5.2.1 Innovation und Marketing 185
5.2.2 Der Innovationsprozess aus verschiedenen Perspektiven 191
5.2.3 Der Produktneuentwicklungsprozess im Überblick 202
5.2.4 Ideen sammeln und auswählen 205
5.2.5 Ausgewählte Produktideen konkretisieren 285
5.2.6 Verfeinerung der Planung und Festigen der Produktidee 339
5.2.7 Abstimmen der Produktidee mit der Entwicklungsabteilung 344
5.2.8 Markttest: Test fertiger Produkte 352
5.2.9 Ergebnisse des Produktneuentwicklungsprozesses 355
5.3 Entwicklung einer Produkt- und Marketingstrategie 356
5.3.1 Die Marketingstrategie als Rahmenvorgabe 356
5.3.2 Der Prozess der Strategieentwicklung im Überblick 358
5.3.3 Formulierung der strategischen Marketingziele 360
5.3.4 Bestimmung des Grades der Differenzierung und des Umfangs der Marktbearbeitung 370
5.3.5 Entwerfen einer Differenzierungsstrategie 380
5.3.6 Grundzüge des Marketing-Mix 391
5.3.7 Marktteilnehmerstrategie festlegen 441
5.3.8 Wachstumspotenziale darlegen 445
5.3.9 Ergebnisse des Prozesses Produkt- und Marketingstrategieentwicklung 447
5.4 Produkteinführung und -vermarktung 449
5.4.1 Umsetzung der Marketingstrategie durch die operative Marketingplanung 449
5.4.2 Verbreitung von Neuprodukten im Markt 452
5.4.3 Der Produkteinführungs- und -vermarktungsprozess im Überblick 457
5.4.4 Festlegung der Zielkunden in der Markteinführungsphase 458
5.4.5 Fixieren der operativen Marketingziele 462
5.4.6 Festlegen der konkreten Angebotsinhalte 481
5.4.7 Bestimmen der Produktpreise und Konditionen 493
5.4.8 Justieren der Vertriebspolitik 512
5.4.9 Ausarbeitung des Kommunikationskonzepts 522
5.4.10 Ergebnisse der Produkteinführung und –vermarktung 588
Literatur 590
Sachverzeichnis 608