2.  Die Geschäfte

Hinter den Plattformen stecken Unternehmen. Sie zählen zu den attraktivsten Arbeitgebenden, weil sie Technologien entwickeln, Kommunikation ermöglichen, aus Ideen Produkte erschaffen. Dieses Kapitel erklärt, wie sie groß wurden und warum. Wir werfen hier einen Blick in die neuere Technologie-Geschichte und schauen uns an, was die Zukunft bringen könnte.

Wichtig ist auch, wie die Konzerne ihr Geld verdienen. Sie schaffen es, aus den Interessen der Menschen Geschäftsmodelle zu entwickeln. Diese Fähigkeit wurde allerdings bei zahlreichen Gelegenheiten missbraucht, zum Beispiel um Wahlen zu beeinflussen.

Wie wird man eigentlich Milliardär?

Dies ist die Geschichte Mark Zuckerbergs. Wer die Hintergründe Facebooks versteht, der versteht, was hinter Sozialen Netzwerken steckt. Facebook verliert als Plattform an Bedeutung. Das Unternehmen aber noch nicht.

19 Jahre alt war Mark Zuckerberg, als er mit seinen Freunden Eduardo Saverin und Dustin Moskovitz »The Facebook« ins Leben rief. Das war im Jahr 2004. Im Februar ging die Seite online, Ende April berichtete Zuckerberg bereits von mehr als 100000 Nutzenden.1 Heute gehören unter anderem Instagram und WhatsApp zu Zuckerbergs Konzern, das Unternehmen heißt nun »Meta« und zählt zu den wertvollsten der Welt.2

Angefangen hatte Zuckerberg mit einer Bewertungsplattform. Er stellte die Fotos von Harvard-Studentinnen ohne deren Wissen ins Netz und forderte seine Kommilitonen auf, unter jeweils zweien die Attraktivere zu wählen.3 Nach wenigen Tagen gab er das Projekt wieder auf, weil die Betroffenen protestiert hatten.

Zuckerbergs Idee für »The Facebook« war es nun, einen Ort im Internet zu schaffen, an dem jede und jeder Informationen über andere Menschen finden könnte. »Es ist ein Internet-Verzeichnis«, so erläutert er es damals. »Du meldest dich an, du legst ein Profil an und hinterlegst ein paar Informationen über dich. Dein Hauptfach zum Beispiel, welche Bücher du magst und welche Filme. Und am allerwichtigsten: Wer deine Freunde sind.« Dann könne man die Webseite erkunden und sehen, wer die Freunde der anderen sind. »Du siehst ihre Online-Identitäten und findest interessante Informationen über sie.«4

Schon wenige Jahre nach dem Start hatte sich Facebook vom einfachen Verzeichnis weiterentwickelt: »Wir helfen den Menschen, auf eine ganz andere Art zu kommunizieren«, sagte Zuckerberg 2007.7 Im Jahr 2008, im Alter von 23 Jahren, wurde er so der bis dahin jüngste Selfmade-Milliardär der Welt.8 2019 löst ihn übrigens Kylie Jenner bei diesem Titel ab.9 Damals war sie 21 Jahre alt. Für den Erfolg ihres Unternehmens Kylie Cosmetics spielte Social Media ebenfalls eine Rolle10 – die Promi-Familie, in die sie hineingeboren wurde, allerdings auch.11

Am Anfang war Facebook ein Internetverzeichnis. Im Grunde bot es Webseiten für Leute, die keine eigenen Webseiten erstellen konnten. Es war eine Chance, sich selbst darzustellen. Gechattet haben die Menschen bei anderen Diensten. Zuckerbergs Innovation besteht darin, dass er später Selbstdarstellungsplattform und Kommunikationsmedium zusammengebracht hat.

Für den Erfolg von Social Media sind die emotionalen Aspekte jedoch ebenfalls wichtig: Menschen, die etwas zu sagen hatten, wurden gehört. Andere Menschen reagierten auf ihre Beiträge oder kommentierten sie, wichtige Botschaften konnten um die Welt gehen – unwichtige auch.

Dabei sind Soziale Netzwerke – zumindest ihrer Konzeption nach – frei von Einschränkungen durch Mächtige. Jede und jeder kann mit den eigenen Ideen und Geschichten viele Menschen erreichen. Auch das ist es, was Facebook erfolgreich und Mark Zuckerberg reich gemacht hat.

Alle diese Faktoren sollten die Plattform für Menschen attraktiver machen. Ziel war es also immer, dass die Nutzenden mehr Zeit auf Facebook verbringen. Wer mehr Zeit auf einer Webseite oder in einer App verbringt, ist für das Unternehmen wertvoller, weil es mehr Werbeanzeigen ausspielen kann und seinen Creators eine höhere Reichweite bietet.

Man spricht bei Social Media von einer Plattformökonomie. Wirtschaftlich betrachtet kommen hier zwei Effekte zusammen:

Netzwerkeffekte: Menschen nutzen das, was ihre Freund*innen nutzen. Sind viele Menschen bei TikTok, wird die Plattform interessanter.

Skaleneffekte: Die App wird programmiert und aktuell gehalten, das ist teuer. Wie viele Menschen sie nutzen, wirkt sich im Vergleich weniger auf die Gesamtkosten aus.

Über die Zeit verlor Facebook dennoch an Attraktivität. Zum Teil liegt das daran, dass viele jüngere Menschen kein Interesse an einer Plattform haben, auf der schon ihre Eltern aktiv sind. Außerdem wurde die Plattform mit mehr Funktionen immer unübersichtlicher und zu viele Skandale erschütterten das Vertrauen der Menschen. Das Unternehmen stellte sich frühzeitig breiter auf, um auf diesen Wandel vorbereitet zu sein.

Nebenbei kaufte der Facebook-Konzern daher andere Unternehmen, die zur Konkurrenz werden könnten oder die dem Konzern vielversprechende Technologien brachten. Im Jahr 2021 benannte sich der Konzern von Facebook um in Meta Platforms und setzte auf eine virtuelle Welt – das »Metaversum«. (Dazu erfährst du in folgenden Abschnitten mehr.)

Zu den neuen Konzernzielen zählt die Entwicklung virtueller Welten. Außerdem will Facebook selbst die notwendigen Technologien bereitstellen. Medien wiesen jedoch darauf hin, dass der Name Facebook inzwischen mit zu vielen Skandalen verknüpft war und die Umbenennung auch deshalb notwendig geworden sei.12

Facebooks Erfolg wird verschiedenen Faktoren zugeschrieben. Zu ihnen gehört, dass die Internetverbindungen schneller und günstiger wurden.13 Außerdem wurde das mobile Internet für viele Menschen verfügbar und erschwinglich: Seit dem Jahr 2005 gibt es in Deutschland Flatrates für mobiles Internet. Zuvor hatten die Menschen nach Zeit bezahlt oder nach Datenmenge.14 Beides hatte die Zeit begrenzt, die sie online verbrachten.

Ein zentraler Faktor waren die Geräte: Apple stellte das erste iPhone im Jahr 2007 vor15 und machte große Displays, Touchscreens und mobiles Internet für mehr und mehr Menschen zu einer Funktion, die sie erst wollten und bald schon dringend brauchten. Die Mobilfunkverbindung »Edge« versprach damals schnelleres mobiles Internet, als die Menschen je zuvor gekannt hatten. Aus heutiger Perspektive klingt das ironisch – Edge ist nicht schnell. Aber damals waren Webseiten schlanker programmiert, Bilder hatten eine geringere Auflösung, Videos sah man sich nur über das Internet zu Hause an. Edge war also wirklich schnell, zumindest für die Bedürfnisse von damals. Das Internet wurde so zum ersten Mal wirklich bequem von überall nutzbar.

Das Unternehmen reagierte auf diese Veränderungen. Im Jahr 2012 informierte Facebooks Chefetage die Angestellten, dass jede neue Idee künftig von Beginn an mit einer mobilen Version gedacht und vorgestellt werden müsse.16 Der Grundsatz »mobile first« ging um die Welt und veränderte das Denken nahezu jedes Technologie-Unternehmens.

So wurde Facebook von einer Plattform, auf der die Menschen Informationen austauschten, zu einer, über die sie sich jederzeit selbst darstellen und kommunizieren konnten. Aus Facebook im Internet wurde Facebook, das Internet.

Die Unternehmen hinter den Apps

Wer Kommunikation kontrolliert, hat Macht. Hinter den Social-Media-Apps auf dem Smartphone steht eine Reihe von Konzernen. Früher waren es sogar noch mehr Unternehmen. Im Laufe der Jahre haben große Konzerne kleinere für viel Geld aufgekauft. In der Wirtschaftswissenschaft spricht man von Konzentrationsprozessen. Dabei werden aus vielen kleinen Unternehmen immer weniger, dafür größere Konzerne.

Diese Konzerne sind dann mächtiger, weil

1. ihnen Daten von mehr Menschen zur Verfügung stehen,

2. sie Daten einzelner Personen über mehrere Plattformen hinweg zusammenbringen können und

3. sie durch verschiedene Angebote Menschen in verschiedenen Lebensphasen begleiten können.

Damit erhöht sich der Wert eines Nutzenden, vergleichbar mit dem »Customer Lifetime Value« (CLV). Dieses Konzept beschreibt, wie viel Geld jemand einem Unternehmen bringt.17 Kauft ein Konzern eine neue Plattform, dann kauft er damit...