Corporate Social Responsibility aus Nachfragersicht (eBook)

Dr. Stephan Hanisch promovierte bei Univ.-Prof. Dr. Christoph Burmann am Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM®) an der Universität Bremen.

Geleitwort 6
Vorwort 8
Inhaltsverzeichnis 10
Abbildungsverzeichnis 14
Tabellenverzeichnis 16
Abkürzungsverzeichnis 18
A Soziale Soziale Verantwortlichkeit von Unternehmen als Unter- suchungsgegenstand 19
1Relevanz der Auseinandersetzung mit CSR in der Praxis 19
1.1 Verändertes Anspruchsdenken und Konsum in der Gesellschaft 19
1.2 Verankerung von CSR im unternehmerischen Handeln 25
2 Die Bedeutung der CSR-Wahrnehmung für Einstellungen und Verhalten von Nachfragern als Forschungslücke 32
3 CSR als Bestandteil der Markenführung 42
3.1 Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung 42
3.2 Die Markenidentität als internes Führungskonzept 46
3.3 Das Markenimage als externes Wirkungskonzept 49
3.4 Authentizität als Erfolgstreiber in der identitätsbasierten Markenführung 51
3.5 Corporate Social Responsibility im Kontext der identitätsbasierten Mar-kenführung 53
4 Zielsetzung, wissenschaftstheoretische Einordnung und Gang der Unter-suchung 56
B Theoretische Grundlagen und Herleitung eines Unter-suchungsmodells 60
1 Konzeptionelle Grundlagen der Corporate Social Responsibility 60
1.1 Definition des CSR-Begriffs 60
1.2 Abgrenzung und Einordnung im Kontext verwandter Begriffe 67
1.3 Konzeptualisierung des Corporate Social Responsibility-Images 71
1.3.1 Limitationen von eindimensionalen Messungen des CSR-Images 72
1.3.2 Konzept der CSR-Pyramide nach CARROLL 73
1.3.3 Messung des CSR-Images auf Basis der Theorie der nachhaltigen Entwick-lung 75
1.3.4 Messung des CSR-Images auf Basis der Stakeholder Theorie 76
1.3.5 Tiefeninterviews zur finalen Konzeptualisierung des nachfragerseitigen CSR-Images 84
2 Konzeptionelle Grundlagen des Corporate Ability-Images 87
2.1 Definition des Corporate Ability-Begriffs 88
2.2 Konzeptualisierung des Corporate Ability-Images 89
3 Corporate Brand Attachment und Verhaltensintentionen als Zielgrößen der vorliegenden Untersuchung 91
3.1 Verhaltensintentionen als Determinanten von tatsächlichem Verhalten 91
3.2 Corporate Brand Attachment als erklärende Größe der Verhaltensintenti-on 92
3.3 Self-Expansion Theory als Erklärungsansatz der Verhaltensbeeinflussung durch das Corporate Brand Attachment 95
4 CSR- und CA-Images als Determinanten von Corporate Brand Attachment und Kaufintention 97
4.1 Social Identity Theory als Erklärungsansatz in der CSR-Forschung 97
4.2 Kongruenztheorie als Erklärungsansatz der vorliegenden Untersuchung 100
4.3 Herleitung der Wirkung von CSR- und CA-Image 108
5 Moderierende Einflüsse 111
5.1 Wahrgenommene Authentizität der CSR-Aktivitäten 112
5.2 Produktspezifisches Involvement 117
6 Zusammenfassender Überblick des Untersuchungsmodells 122
C Empirische Analyse der Wirkung von CSR-Images auf den Erfolg den Markenführung 124
1 Design der Untersuchung 124
1.1 Datenerhebung 124
1.2 Stichproben- und Branchenauswahl 125
1.3 Fragebogendesign und Pretest 127
1.4 Rücklaufstatistik und Datenbereinigung 129
2 Methodische Grundlagen der Untersuchung 133
2.1 Grundlagen zur Strukturgleichungsmodellierung mit latenten Variablen 133
2.2 Strukturgleichungsanalyse mit dem Partial-Least-Squares (PLS)-Ansatz 137
2.2.1 Modellierung von Konstrukten zweiter Ordnung 137
2.2.2 Gütekriterien zur Evaluierung des Strukturgleichungsmodells 140
2.2.2.1 Gütekriterien zur Evaluierung reflektiver Messmodelle 141
2.2.2.2 Gütekriterien zur Evaluierung formativer Messmodelle 144
2.2.2.3 Gütekriterien zur Evaluierung von Konstrukten zweiter Ordnung 147
2.2.2.4 Gütekriterien zur Evaluierung des Strukturmodells 148
2.2.3 Analyse moderierender Effekte bei der PLS-Strukturgleichungsmodellierung 151
3 Ergebnisse der Untersuchung 154
3.1 Operationalisierung der latenten Variablen und Evaluierung der Messmo-delle 154
3.1.1 Operationalisierung und Evaluierung der Kaufintention 157
3.1.2 Operationalisierung und Evaluierung des Corporate Brand Attachments 159
3.1.3 Operationalisierung und Evaluierung des CSR- und CA-Images 162
3.1.4 Operationalisierung und Evaluierung der Moderatoren 173
3.2 Analyse der Wirkungen im Strukturmodell 176
3.2.1 Wirkungen der Partialimages auf das Corporate Brand Attachment und die Kaufintention 176
3.2.2 Moderierende Einflüsse auf die Wirkungsbeziehungen zwischen den Partiali-mages und den Zielgrößen 179
3.2.2.1 Wirkungen der wahrgenommenen CSR-Authentizität als moderierender Ein-fluss 179
3.2.2.2 Wirkungen des Produktinvolvements als moderierender Einfluss 180
3.2.3 Wirkungen der Partialimages auf Branchenebene 182
3.2.3.1 Wirkungen der Partialimages bei Automobilen 184
3.2.3.2 Wirkungen der Partialimages bei Finanzdienstleistungen 186
3.2.3.3 Wirkungen der Partialimages in der Systemgastronomie 188
3.2.3.4 Wirkungen der Partialimages bei Billigfluggesellschaften 188
3.2.3.5 Wirkungen der Partialimages bei Lebensmitteln 190
4 Abschließende Betrachtung der Untersuchungshypothesen und Diskussi-on der Ergebnisse 192
D Schlussbetrachtung und Ausblick 197
1 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse 197
2 Implikationen für das Markenmanagement von Unternehmen 201
3 Limitationen und Implikationen für die weitere Forschung 214
Anhang 219
1 Fragebogen 219
Literaturverzeichnis 228