Stereotype? (eBook)

Dr. Christina Holtz-Bacha ist Professorin für Kommunikationswissenschaft an der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg.

Inhalt 5
Vorwort zur zweiten Auflage 7
Falsche (Vor)Bilder?Frauen und Männer in der Werbung 8
Zu diesem Buch 18
Literatur 19
Werbung in Deutschland – Auf dem Weg zu einemFrauenberuf? 24
Kommunikatorforschung im Berufsfeld Werbung: Ein nahezu weißerFleck 28
Institutionelle Bereiche, Tätigkeitsfelder und Berufe 29
Allgemeine Basisdaten im Überblick 31
Geschlechtsspezifische Besonderheiten des Berufsfelds: Schwierige Bestandsaufnahme 34
Zusammenfassung und Fazit 43
Literatur 46
Frau und Mann in der Werbung – rechtlich betrachtet 50
1 Gesetzliche Grundlagen 50
2 Rechtsprechung 53
3 Deutscher Werberat 55
4 Anwendung auf eine konkrete Werbemaßnahme 57
Literatur 59
Die ges(ch)ichtslose Frau – Überlegungen zumVerlust von weiblichen Vorbildern in der Werbung 61
Literatur 84
Mehr als Frühjahrsputz und Südseezauber?Frauenbilder in der Fernsehwerbung und ihreRezeption 87
1 Methodisches Vorgehen 88
2 Frauen in der Fernsehwerbung 89
Sexobjekt, Objekt und schmückendes Beiwerk 89
Hausfrau, Mutter und Familienidylle 90
Expertinnen und berufstätige Frau 91
Omas 92
Die Sportliche 92
Frauen in der Freizeit 93
Die junge hübsche Frau 93
Die natürliche Frau 94
Die Unkonventionelle 94
3 Die Wahrnehmung der Werbefrauen durch Rezipientinnen 96
1. Reno – die unkonventionelle Frau 96
2. du darfst-Sahne – die unkonventionelle Frau 97
3. Dove Pro Age – die unkonventionelle Frau: 98
4. Chanel Le Rouge – das Sexobjekt: 98
5. Nimm2 Lachgummi – die Mutter: 99
6. Die Bahn – die Oma: 99
Die Wahrnehmung der jüngeren Frauen 100
Die Wahrnehmung ausgewählter Frauentypen 101
Die Reno-Frau 101
Die du darfst-Frau 102
Die Dove-Frau 103
Die Chanel-Frau 104
Die Lachgummi-Frau 106
Die Bahn-Frau 106
Die Wahrnehmung der älteren Frauen 107
Die Wahrnehmung ausgewählter Frauentypen 108
Die Reno-Frau 108
Die du darfst- Frau 109
Die Dove-Frau 110
Die Chanel-Frau 111
Die Lachgummi-Frau 111
Die Bahn-Frau 112
Die Wahrnehmung der Frauendarstellung durch Rezipientinnen 114
4 Fazit 115
Literatur 117
Fit und flott – und ein wenig sexy in schwarz-weiß:Die strukturelle Ambivalenz werblicherMedienangebote 118
1 Verlockende Tat-Sachen 118
2 Werbliche Sinn- und Deutungsmuster 120
3 Ist Baldur hetero? Zur kulturellen Programmierung männlicherSexualität 123
4 Männer liegen anders! Zur kulturellen Programmierungmännlicher Attraktivität 125
5 Fit und flott – und ein wenig sexy in schwarz-weiß: diestrukturelle Ambivalenz werblicher Medienangebote 131
Literatur 134
Vom Patriarchat zum androgynen Lustobjekt– 50 Jahre Männer im stern 135
Wie werden Männer in der Anzeigenwerbung dargestellt? 138
Häufigkeit von Männern in Anzeigen 138
Äußeres Erscheinungsbild 139
Freizeit und Beruf 141
Männertypen 143
Wie haben sich Männer in der Anzeigenwerbung von 1950 bis heuteverändert? 144
Äußeres Erscheinungsbild im Zeitverlauf 152
Männer in Freizeit oder Beruf im Zeitverlauf 155
Darstellung von Männern im Zeitverlauf 144
50er und 60er Jahre 145
70er Jahre 146
80er Jahre 147
90er Jahre und 21. Jahrhundert 149
Androgyne Männer im Zeitverlauf 159
Zusammenfassung und Ausblick 162
Literatur 164
Die Entdeckung der Neuen Alten?Best-Ager in der Werbung 166
1 Best-Ager 167
2 Best-Ager und Werbung 170
3 Best-Ager in der Werbung 172
4 Fragestellung und methodisches Vorgehen 176
5 Ergebnisse 178
Darstellung älterer Werbemodels und genderspezifische Unterschiede 178
Beworbene Produkte 181
Anzeigengestaltung 182
6 Fazit 183
Literatur 184
Sex-Appeal in der Werbung: Die Entwicklung derletzten Jahre 187
Entwicklungstendenzen 190
Aktivierungswirkung 193
Erinnerungswirkung 194
Einstellungswirkung 197
Negative Wirkungen? 202
Fazit 204
Literatur 205
Macht sexy Werbung jede(n) an? – Die Dosis machtdas Gift!Geschlechtsspezifische Rezeption weiblichen undmännlichen Sex-Appeals 210
Die Untersuchung 216
Ergebnisse 219
Fazit 228
Literatur 229
Immer schlanker und kranker?Models in der Werbung 232
1 Wirkungen schlanker Werbemodels – Anlagen undSchwierigkeiten 235
Theoretische Hindernisse 237
Methodische Grenzen 239
Desiderata 241
2 Werden weibliche Werbemodels immer schlanker? 242
Analysen von in Zeitschriften abgebildeten Frauen 244
Analysen weiblicher Fernsehakteure 247
Sonstige Analysen 248
Kritik an den bisherigen Stichproben 249
Methodische Probleme bei der "Vermessung" von Medienakteuren 250
3 Fazit 252
Literatur 254
Werbeschönheiten als Vorbild –Beeinflussen die Werbebilder die eigeneKörperwahrnehmung von Frauen? 259
Forschungsfrage und methodisches Vorgehen 263
Ergebnisse 270
Die Verinnerlichung des Schönheitsideals 270
Der Wunsch, dem Ideal zu gleichen 271
Die Bewertung der Werbebilder 275
Natürliche Schönheiten 276
Stilisierte Schönheiten 277
Realistische Schönheiten 1 277
Realistische Schönheiten 2 278
Durch Werbebilder evozierte Emotionen 279
Natürliche Schönheit 1 279
Natürliche Schönheit 2 280
Stilisierte Schönheit 1 281
Stilisierte Schönheit 2 282
Realistische Schönheiten 1 282
Realistische Schönheit 2 284
Die Rolle der Bildmanipulation 286
Übergreifende Analyse 288
Fazit 290
Literatur 293
Female MarketingSternstunde der Frauen – Der Kunde ist Königin 297
Ein Zeitzeichen, mehr nicht? Nur der Kunde ist König, wer achtet aufdie Königin? 297
Wissen: Warum übersieht Marketing die Frauen? 298
Fakten: Die Welt der Frau im Zahlenspiegel 300
Hirnforschung: Tiefer Blick in neue Consumer Insights 302
Was Female Marketing nutzen kann ... 303
Konsumforschung: Female Types and Lifestyles 304
Praxis: Female Marketing als Evolution 306
Fallbeispiel: Lenor weckt Begehren 307
Das Ausgangsszenario 307
Der Champion kämpft 308
Eine stolze Bilanz des Female Marketings 310
Fallbeispiel: Deichmann entdeckt den Wert von Qualität 311
Female Marketing also 313
Das f.e.m.a.l.e.-Konzept: Was muss das Management umsetzen? 315
Sei Feminin! 316
Sei Emotional! 316
Sei Motivierend! 317
Sei Authentisch! 318
Zeige "Linkage"! 318
Sei "Entertaining"! 319
Perspektiven: Sternstunden für Markenmacher 320
Literatur 321
Autorinnen und Autoren 322