Entrepreneurial Marketing (eBook)

Prof. Dr. Jörg Freiling ist Inhaber des Lehrstuhls für Mittelstand, Existenzgründung und Entrepreneurship (LEMEX) an der Universität Bremen.Prof. Dr. Tobias Kollmann ist Inhaber des Lehrstuhls für BWL und Wirtschaftsinformatik, insbesondere E-Business und E-Entrepreneurship an der Universität Duisburg-Essen, Campus Essen.

Vorwort zur 2. Auflage 5
Vorwort zur 1. Auflage 6
Inhaltsverzeichnis 8
Autorenverzeichnis 11
Teil I: Einleitung 17
Besonderheiten und Ausgestaltungsmöglichkeiten 18
1 Zur Relevanz dieses Buches 20
2 Besonderheiten des Entrepreneurial Marketings 21
2.1 Spezifika junger Unternehmen 21
2.2 Ziele und Herausforderungen des Marketings in jungen Unternehmen 22
3 Ausgestaltungsmöglichkeiten des Entrepreneurial Marketings 25
4 Struktur und Aufbau des Buches sowie Synopsis der Einzelbeiträge 26
4.1 Teil II: Die Theoriezugänge des Entrepreneurial Marketings 28
4.2 Teil III: Die Zielgruppen des Entrepreneurial Marketings 29
4.3 Teil IV: Die Gründungstypen des Entrepreneurial Marketings 30
4.4 Teil V: Die Gründungsphasen des Entrepreneurial Marketings 30
4.5 Teil VI: Die Handlungsebenen des Entrepreneurial Marketings 32
4.6 Teil VII: Entrepreneurial Marketing Assets 34
4.7 Teil VIII: Die Instrumente des Entrepreneurial Marketings 34
Literaturverzeichnis 36
Teil II: Entrepreneurial Marketing: Die Theoriezugänge 39
Die theoretischen Grundlagen des Entrepreneurial Marketings 40
1 Problemstellung 42
2 Besonderheiten des Entrepreneurial Marketings 42
3 Theoriefundierung des gründungsbezogenen Marketings – ein strukturierender Überblick 44
4 Akteurbezogene Theorieansätze des Marketings 47
5 Tauschbezogene Ansätze 49
6 Markt- und Branchentheorien 53
7 Integrierte Theorieansätze 55
Literaturverzeichnis 59
Implikationen des Market-Based-View für das Entrepreneurial Marketing 63
1 Einleitung 65
2 Vom Market-Based-View zum Entrepreneurial Marketing 66
2.1 Unternehmerische Gelegenheiten als Basis des Entrepreneurial Marketing 68
2.2 Die Schumpetersche Perspektive auf Entrepreneurial Marketing 69
3 Entrepreneurial Marketing und Unternehmenserfolg 73
4 Fazit 74
Literaturverzeichnis 75
Die ressourcenbasierte Sichtweise des Entrepreneurial Marketings 78
1 Einleitung 80
2 Entrepreneurial Marketing und kompetenzbasierter Wettbewerb 81
3 Entrepreneurial Marketing und kompetenzbasiertes Anbieterhandeln 86
4 Fazit 92
Literaturverzeichnis 93
Teil III: Entrepreneurial Marketing: Die Zielgruppen 95
Entrepreneurial Marketing und Organisationale Legitimation 96
1 Einführung 98
2 Zum Entrepreneurial Marketing 98
2.1 Begriffsverständnis des Entrepreneurial Marketing 99
2.2 Entwicklung von Marketingaktivitäten 99
3 Zur Bedeutung von Legitimation junger Unternehmen 101
3.1 Herausforderungen für junge Unternehmen 101
3.2 Legitimität junger Unternehmen 102
3.3 Prozess der Legitimierung 104
4 Zum Zusammenhang von Legitimation und Entrepreneurial Marketing 106
Literaturverzeichnis 109
Kundensegmentierung als Kernaufgabe 111
1 Die Bedeutung des Marketing für Unternehmensgründungen 113
2 Entrepreneurial Marketing 114
2.1 Ein kurzer Rückblick 114
2.2 Die Notwendigkeit der Zielgruppensegmentierung 115
2.3 Ansätze des Entrepreneurial Marketing 116
2.4 Das Instrument Kundensystem als Erfolgsfaktor 118
2.5 Der Prozess der Segmentierung 120
3 Fallstudien 122
3.1 Die Out-Trade GmbH 122
3.2 Die cloud world ag 125
4 Fazit 126
Literaturverzeichnis 127
Kapitaleinwerbung aus Sicht eines Sozialunternehmens 129
1 Social Entrepreneurship als Sonderform des Entrepreneurship 131
2 Finanzierungsinstrumente 131
2.1 Spenden 132
2.2 Fremdkapital 133
2.3 Eigenkapital 133
2.4 Mezzaninkapital 134
2.5 Hybridkapital 134
3 Finanzierungsquellen 136
3.1 Stiftungen 136
3.2 Venture-Philanthropy-Fonds 137
3.3 Crowdfunding-Plattformen 138
4 Kriterien der Kapitalgeber 139
Literaturverzeichnis 141
Teil IV: Entrepreneurial Marketing: Die Gründungstypen 143
Die Besonderheiten des Gründungsmarketings von Dienstleistungsunternehmen 144
1 Einleitung 146
2 Wertschöpfungsbezogene Besonderheiten von Dienstleistungen und ihre Marketingimplikationen 146
3 Dienstleistungsbesonderheiten im Gründungskontext – eine Zuspitzung der Marketingproblematik? 149
4 Marketingschwerpunkte von Service Ventures 152
4.1 Überblick über Marketingschwerpunkte 152
4.2 Exploratives Marketing von Service Ventures 152
4.3 Exploitatives Marketing von Service Ventures 156
5 Ausblick 156
Literaturverzeichnis 158
Die Besonderheiten des Gründungsmarketings für Internet- Unternehmen 161
1 Rahmenbedingungen des Online-Marketings für junge Internet-Unternehmen 163
1.1 Technische Entwicklung 163
1.2 Veränderte Kommunikation 164
1.3 Neue Aktionsfelder 165
1.4 Marken- und Domainname 166
2 Instrumente des Online-Marketings für junge Internet-Unternehmen 168
2.1 Suchmaschinen-Marketing 168
2.2 Banner-Marketing 169
2.3 Video-Marketing 170
2.4 Social-Media-Marketing 171
2.5 Affiliate-Marketing 175
2.6 E-Mail-Marketing 176
2.7 Couponing-Marketing 178
3 Fazit 179
Literaturverzeichnis 180
Teil V: Entrepreneurial Marketing: Die Gründungsphasen 183
Opportunities und Opportunity Recognition als Aufgabe des Gründungsmarketings 184
1 Entrepreneurial Opportunities als zentrales Konzept im Entrepreneurship 186
2 Opportunity Recognition als Prozess 189
3 Förderung der Opportunity Recognition 191
4 Handlungsfelder für das Gründungsmarketing 195
5 Zusammenfassung und Fazit 199
Literaturverzeichnis 200
Ideenexploration und -bewertung im Rahmen der Gründungsplanung 203
1 Einführung: Der Nutzen der Ideenexploration und -bewertung 205
2 Grundlagen der Funktionsanalyse zur Exploration von Gründungsideen 206
2.1 Struktur eines funktionsanalytischen Diagramms 206
2.2 Ergebnisse einer Funktionsanalyse 208
2.3 Prozess der Ideenexploration mit der Funktionsanalyse 209
3 Fallbeispiel für Ideenexploration und -bewertung: Die Notebook-Maus mit hohem Geltungsnutzen 211
4 Methodische Einbettung der Funktionsanalyse 215
4.1 Varianten der Funktionsanalyse 215
4.2 Verwandte Instrumente der Ideenexploration 216
5 Zusammenfassung 217
Literaturverzeichnis 218
Entwicklung von Geschäftsmodellen 221
1 Einleitung 223
2 Einordnung von Geschäftsmodellen 224
2.1 Abgrenzung von Geschäftsmodellen 224
2.2 Struktur von Geschäftsmodellen 225
3 Entwicklung von Geschäftsmodellen 229
3.1 Entwicklungsprozess von Geschäftsmodellen 229
3.2 Erfolgsfaktoren bei der Entwicklung von Geschäftsmodellen 238
4 Ausblick 241
Literaturverzeichnis 243
Die Geschäftssystementwicklung in der Vormarktphase 246
1 Geschäftsmodelle und Geschäftssysteme –Grundlagen im Gründungskontext 248
2 Ein Partialmodell-Ansatz zur Strukturierung relevanter Dimensionen des Geschäftssystems 250
3 Flexibilitätsanforderungen in verschiedenen Phasen der Geschäftssystementwicklung 253
4 Fallbeispiel: Versandapotheke „Zur Rose“ 256
Literaturverzeichnis 262
Ideenformulierung in Businessplänen 265
1 Arten von Geschäftsideen 267
2 Von der Geschäftsidee zum Geschäftsmodell 268
3 Die Beschreibung des Geschäftsmodells in Businessplänen 272
4 Qualitätsmerkmale von Businessplänen 274
5 Zusammenfassung 276
Literaturverzeichnis 278
Geschäftstypenwahl im B2B-Bereich 279
1 Problemstellung 281
2 Der Geschäftstypenansatz von Backhaus/Voeth als Typologisierungsansatz 282
2.1 Quasirente, spezifische Investition und Unsicherheit 282
2.2 Geschäftstypspezifische Merkmale von Transaktionsprozessen 285
3 Neuprodukteinführung bei Unternehmensgründung und Geschäftstypenwahl 290
3.1 Exogene Wahlentscheidung: Einer oder Keiner 291
3.2 Endogene Wahlentscheidungen: Vielfältige Möglichkeiten 292
4 Fazit: Es kommt darauf an… 298
Literaturverzeichnis 299
Die Ideenumsetzung im Rahmen von Markteintrittsstrategien 301
1 Markteintritt als Meilenstein der Unternehmensgründung 303
2 Ideenumsetzung im Marketing: Ziele, Strategien und operative Inhalte 304
2.1 Marketingziele 305
2.2 Strategische Inhalte der Marketingplanung 305
2.3 Operative Inhalte der Marketingplanung 307
3 Wissenschaftliche Ergebnisse zu Markteintrittsstrategien von Gründern 308
3.1 Produkt-Markt-Kombinationen 308
3.2 Wettbewerbsvorteile 312
3.3 Markteintrittszeitpunkt 313
3.4 Zusammenfassung der empirischen Befunde 314
4 Resümee und Ausblick 316
Literaturverzeichnis 317
Die Ideenumsetzung im Rahmen der Marktpositionierung 322
1 Bedeutung der identitätsorientierten Markenführung für Gründungsunternehmen 324
2 Zusammenhang zwischen Markenidentität, Positionierung und Image 324
3 Managementprozess der identitätsorientierten Markenführung von Gründungsunternehmen 326
4 Markenidentitäten für Gründungsunternehmen ableiten 328
4.1 Das Markensteuerrad als Identitätsansatz 328
4.2 Zugänge zur Ableitung der Markenidentität 329
5 Positionierung von Gründungsunternehmen konzipieren und realisieren 335
5.1 Konzeptebene der Positionierung 335
5.2 Realisationsebene der Positionierung 336
Literaturverzeichnis 338
Prozesse der Geschäftsmodell- und Produktentwicklung in Gründungs- und Jungunternehmen 340
1 Kurzfassung 342
2 Einführung 342
3 Prozess der Geschäftsmodellentwicklung im innovativen Gründungsunternehmen 343
3.1 Der Geschäftsmodellentwicklungsprozess 343
3.2 Die Prozessphasen 345
3.3 Der Instrumentemix zur Geschäftsmodellentwicklung 349
4 Der Produktentwicklungsprozess im jungen Unternehmen 350
4.1 Der Innovationsprozess 351
4.2 Der Instrumentemix zur Produktentwicklung 352
5 Zusammenfassung 354
Literaturverzeichnis 355
Teil VI: Entrepreneurial Marketing: Die Handlungsebenen 359
Marktforschung als Aufgabe für Gründungsunternehmen 360
1 Bedeutung der Marktkenntnis für den Gründungserfolg 362
2 Informationsbedarf und Marktforschungsplanung 364
2.1 Informationsbedarf eines Gründungsunternehmens 364
2.2 Der Marktforschungsprozess 366
3 Informationsquellen im Rahmen der Gründungsmarktforschung 369
3.1 Analyse von Sekundärquellen 369
3.2 Durchführung von Primärerhebungen 372
4 Beispiel für die Angebots- und Preisgestaltung eines Gründungsunternehmens mit Hilfe einer Conjoint-Analyse 377
5 Fazit 387
Literaturverzeichnis 389
Marktsegmentierung für Gründungsunternehmen (Entrepreneurial Segmenting) 392
1 Gute Ideen – schlechte Marketingumsetzung 394
2 Konzept der Marktsegmentierung 394
3 Besonderheiten des Marketing für Gründungsunternehmen 396
4 Marktsegmentierung für Gründungsunternehmen 397
4.1 Markterfassungsseite 398
4.2 Marktbearbeitungsseite 398
5 Fazit 401
Literaturverzeichnis 403
Soziales Kapital und Netzwerke als Kompetenz des Gründungsunternehmens 406
1 Einleitende Überlegungen 408
2 Geschäftsbeziehungen, Kooperationen und Netzwerke – Versuch einer Abgrenzung 409
3 Der Prozess der Bildung, Entwicklung und das Management von Geschäftsbeziehungen 413
4 Vom persönlichen zum Unternehmensnetzwerk 419
5 Notwendige Kompetenzen 420
6 Zusammenfassung und Fazit 424
Literaturverzeichnis 425
Entrepreneurial Customer Relationship Management 431
1 Geschäftsbeziehungen von Gründungsunternehmen 433
2 Das Spektrum der Geschäftsbeziehungs-Konzepte 434
3 Geschäftsbeziehungen und Wertschöpfungsarchitekturen 435
3.1 Die Rolle von Kunden für die Entwicklung von Vermarktungskonzepten 435
3.2 Das Nachfragepotenzial von Kunden – Share of Wallet 437
3.3 Die Rolle von Kunden bei der Gestaltung von Wertschöpfungsarchitekturen 439
4 Geschäftsbeziehungen als Wachstumstreiber 441
5 Fazit und Ausblick 442
Literaturverzeichnis 444
Transaktionsbezogenes Marketing für Gründungsunternehmen 446
1 Einführung 448
2 Markttransaktion als Aufgabe des Marketing- Managements 449
2.1 Gegenstand und Wesen der Markttransaktion 449
2.2 Verhandelte Markttransaktion und wahrgenommene Unsicherheit 451
3 Transaktionsmarketing für Gründungsunternehmen 452
3.1 Ausgangssituation neu gegründeter Unternehmen 452
3.2 Bestimmungsfaktoren des Transaktionsmarketings 453
4 Ausgewählte Maßnahmen des Transaktionsmarketings zur Bewältigung von Unsicherheit in Gründungsunternehmen 456
4.1 Relationale Verträge 456
4.2 Persönlicher Verkauf 459
5 Schlussbetrachtung 461
Literaturverzeichnis 463
Teil VII: Entrepreneurial Marketing Assets 467
Identität und Marke im Entrepreneurial Marketing 468
1 Einführung 470
2 Grundlagen der identitätsbasierten Markenführung 471
2.1 Markendefinition 471
2.2 Grundidee der identitätsbasierten Markenführung 472
2.3 Markenidentität 473
2.4 Markenimage 475
2.5 Managementprozess der identitätsbasierten Markenführung 477
3 Markenaufbau bei Gründungsunternehmen 478
3.1 Zielgruppen des Markenmanagements 478
3.2 Strategisches Markenmanagement 479
3.3 Operatives Markenmanagement 482
3.4 Markencontrolling 487
4 Fazit 488
Literaturverzeichnis 490
Social Media Marketing als Asset für Existenzgründer 495
1 Einleitung 497
2 Marketing Assets – Grundverständnis 497
3 Übersicht zu Online Marketing Assets 498
4 Social Media Marketing Assets 501
5 Online Marketing Assets managen 504
Literaturverzeichnis 508
Market Intelligence für E-Commerce- Gründungsunternehmen 510
1 Einleitung 512
2 Wettbewerbsanalyse 513
2.1 Überblick 513
2.2 Vorgehen 514
3 Controlling von Online-Marketing-Maßnahmen 518
3.1 Überblick 518
3.2 Kennzahlen 521
4 Informationstechnische Unterstützung der Market Intelligence 524
4.1 Überblick 524
4.2 E-Commerce-Plattform 525
4.3 Web-Controlling-System 526
4.4 Integration 527
5 Organisatorische Herausforderungen 527
6 Fazit 529
Literaturverzeichnis 531
Teil VIII: Entrepreneurial Marketing: Die Instrumente 534
Kommunikationspolitik für Gründungsunternehmen 535
1 Notwendigkeit und Bedeutung der Kommunikation 537
2 Besonderheiten von Gründungsunternehmen 538
3 Planungsprozess der Kommunikation für Gründungsunternehmen 540
3.1 Analyse der Kommunikationssituation 542
3.2 Bestimmung von Kommunikationszielen 544
3.3 Zielgruppenplanung 545
3.4 Entwicklung von Kommunikationsstrategien 546
3.5 Budgetierung und Budgetallokation in der Kommunikationspolitik 549
3.6 Operative Planung der Kommunikationsmaßnahmen 551
3.7 Erfolgskontrolle der Kommunikation 553
4 Zentrale Erfolgsfaktoren der Entrepreneurial Communication 555
Literaturverzeichnis 557
Vertrieb in Gründungsunternehmen 560
1 Problemstellung 562
2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlegung 563
2.1 Gründungsunternehmen und Gründungsprozess 563
2.2 Vertrieb und Vertriebsmanagement 563
3 Situation des Vertriebs in Gründungsunternehmen 565
3.1 Branchenunabhängige Situation des Vertriebs in Gründungsunternehmen 565
3.2 Branchenspezifische Besonderheiten des Vertriebs in Gründungsunternehmen 567
4 Gestaltungsdimensionen im Vertrieb eines Gründungsunternehmens 568
4.1 Kernprozesse und unterstützende Prozesse im Vertrieb 568
4.2 Ressourcen im Vertrieb 570
4.3 Leistungsprogramme des Vertriebs 572
5 Ziele im Vertrieb eines Gründungsunternehmens 573
6 Strategische Basisentscheidungen im Vertrieb 575
7 Vertrieb in einzelnen Stadien eines Gründungsunternehmens 576
8 Schlussbemerkung 580
Literaturverzeichnis 581
Die Preis- und Kontrahierungspolitik für Gründungsunternehmen Entrepreneurial Contracting 584
1 Die Bedeutung der Preis-, Konditionen- und Kontrahierungspolitik im Rahmen von Unternehmensgründungen 586
1.1 Begriffsklärungen 586
1.2 Preisund kontrahierungspolitische Herausforderungen im Kontext der Unternehmensgründung 587
2 Grundlagen der Preispolitik für Gründungsunternehmen 590
2.1 Der Preisbildungsprozess im Überblick 590
2.2 Die grundlegenden Einflussgrößen der Preisentscheidung 591
2.3 Strukturmerkmale der preispolitischen Basisentscheidung 596
3 Ausgewählte Aspekte der Kontrahierungspolitik für Gründungsunternehmen 601
4 Schlussbetrachtung 602
Literaturverzeichnis 604
Teil IX: Ausblick 606
Thesen zur Entwicklung des Entrepreneurial Marketings in Wissenschaft und Praxis 607
1 Überblick 609
2 Thesen zur Entwicklung des Entrepreneurial Marketings in der Wissenschaft 610
3 Thesen zur praxeologischen Entwicklung des Entrepreneurial Marketings 613
4 Abschließender Überblick 615
Literaturverzeichnis 616