Toolbook Krankenhausmarketing (eBook)

unter Mitarbeit von M. Brandstädter, F. Claus, S. Grootz, V. Hippler, B. Kasper, T. Meixner, D. Resing, T.Ullrich

Cover 1
Titel 4
Unter Mitarbeit von 6
Geleitwort 8
Vorwort 10
Inhalt 12
1 Krankenhaus als Marke 14
1.1 Situation in Krankenhäusern 14
1.2 First Mover im Marketing 21
1.3 Corporate Identity als Rahmenbedingung 26
Best-Practice-Beispiel: Universitätsklinikum Aachen – Marken-Relaunch in sechs Monaten 31
2 Grundlagen der Markenführung 40
2.1 Basiswissen für das Klinikmarketing 40
2.2 Relevante Rahmenbedingungen 47
2.3 Funktionen von Marken 54
Best-Practice-Beispiel: Die Marke Kliniken Essen-Mitte – Marke mit Gesicht 58
3 Planung der Markenführung 64
3.1 Kernbereich der strategischen Planung 64
3.2 Definition der Geschäftstätigkeit 70
3.3 Abgrenzung der strategischen Geschäftsfelder 76
Best-Practice-Beispiel: Sana CardioMed Nord – Mit übergreifendem Krankenhausmarketing zum Erfolg im Verbund 80
4 Erfolgsfaktoren der Markenführung 90
4.1 Festlegung der Aufgabenverteilung 90
4.2 Relevanter Markt 95
4.3 Ableiten von Strategien 100
Best-Practice-Beispiel: Die Marke Helios – Markensteuerung auf dem deutschen Klinikmarkt 113
5 Operationalisierung der Markenführung 120
5.1 Ausgestaltung des Marketing-Mix 120
5.2 Markenpolitik für medizinische Leistungen 127
Best-Practice-Beispiel: Uniklinik Aachen – Personalmarketing als Teil der Markenpolitik 130
5.3 Ergebnisqualität von medizinischen Leistungen 133
Best-Practice-Beispiel: St. Marien-Krankenhaus Siegen – Social Media als Teil der Kommunikationspolitik 136
6 Controlling bei der Markenführung 142
6.1 Kontrolle und Steuerung der Marke 142
6.2 Steuerung operativer Entscheidungen 149
6.3 Kennzahlen der Analyse 151
Best-Practice-Beispiel: Das Siegener Modell – Etablierung einer Balanced Scorecard 154
7 Ausblick – der Patient, das unbekannte Wesen 160
Glossar 163
Literatur 171
Sachwortverzeichnis 174
Der Autor 177