Corporate Identity im digitalen Zeitalter (eBook)

Lothar Keite ist Inhaber des "Institut effibrain. Consulting and Training." Zudem arbeitet er als Trainer bei der Haufe Akademie.

Cover 1
Urheberrecht 2
Inhaltsverzeichnis 9
myBook+ 3
1 Einführung 13
1.1 Ein Spaziergang durch die Markenwelt 13
1.2 Eine Reise in die digitale Welt 20
2 Corporate Identity 31
2.1 Corporate Behaviour 31
2.1.1 Gemeinsames Unternehmensverständnis 32
2.1.2 Kultur: Garant für Stabilität und Ordnung 33
2.1.3 Die zentrale Frage nach dem Warum 34
2.1.4 Das Unternehmen als eigene Größe in seiner Umwelt 35
2.1.5 Kommunikation als verbindendes Element 35
2.1.6 Starke Unternehmensidentität: solide Basis für eine starke Unternehmensmarke 36
2.1.7 Corporate Behaviour als koordinierende Leitlinie 38
2.1.8 Was erwarten die Kunden? 41
2.1.9 Die Digitalisierung verändert alles 42
2.1.10 Absatzwege 43
2.1.11 Service 45
2.1.12 Beziehungsmanagement 48
2.2 Corporate Design 50
2.2.1 Die Unternehmensmarke 51
2.2.2 Die Gestaltung des Markenauftritts 53
2.2.3 Strukturierung des Marken-Portfolios 57
2.2.4 Die Marke als Wahrnehmungsfilter 59
2.2.5 Ist- und Soll-Analyse 61
2.3 Corporate Communications 62
2.3.1 Die fünf A zur Strukturierung der Customer Journey 64
2.3.2 Warum Erlebniskommunikation immer wichtiger wird 66
2.3.3 Das Unternehmen als Partner des Kunden 67
2.3.4 Das Ziel: möglichst dauerhaft in den Köpfen und Herzen der Kunden bleiben 68
2.3.5 Go viral! 70
2.3.6 Kundenansprache mit Plan 71
2.3.7 Erfolgsfaktor Zielgruppenkenntnis 74
2.3.8 Erfolgsfaktor Glaubwürdigkeit 76
2.4 CI-Management 78
2.5 CI-Organisation 82
2.5.1 Beteiligung der Mitarbeiter 83
2.5.2 Know-how-Zentrale 84
3 Entwicklung der Corporate Identity 87
3.1 Die Ausgangslage 87
3.2 Aufstellen für den CI-Prozess 91
3.2.1 Ohne Vorbereitung geht es nicht 94
3.2.2 Die Acht-I-Struktur 97
3.2.3 Lernen am Praxisbeispiel 101
3.3 Fundierung durch Marktforschung 102
3.3.1 Quantitative Marktforschung 102
3.3.2 Marktbeobachtung über die digitalen Medien 105
3.3.3 Systemgestützte Markforschung 108
3.3.4 Qualitative Marktforschung 112
3.3.5 Wann bieten sich welche Methode und welches Verfahren an? 118
3.3.6 Drei Fragen – drei Antworten 120
3.3.7 Lernen am Praxisbeispiel 121
3.4 Systemunterstützung nach innen und außen 124
3.4.1 Das Social Intranet: Basis für den internen Austausch 124
3.4.2 Customer Relationship Management (CRM) 125
3.4.3 Lernen am Praxisbeispiel 132
3.5 Digitalisierung: die Risiken 133
3.5.1 Prophylaxe 134
3.5.2 Die Datenschutz-Grundverordnung 139
3.5.3 Kundenvertrauen gewinnen und bewahren 141
3.5.4 Shitstorms, negative Publicity?& ?Co.
3.5.5 Sicherheitsbeauftragte und -architektur 145
3.5.6 Lernen am Praxisbeispiel 146
3.6 Verständnis für die Kunden entwickeln 148
3.6.1 Erkenntnisse der modernen Hirnforschung nutzen 149
3.6.2 Erlebnisstrategie als Ansatz 158
3.6.3 Von Rollen- und Selbstkonzepten 163
3.6.4 Das Kundengehirn liebt Vereinfachungen 169
3.6.5 Strukturen helfen in der Verarbeitung 172
3.6.6 Zielgruppen-Persona 176
3.6.7 Lernen am Praxisbeispiel 180
3.7 Schritt Nr. 1: Initialisieren des Corporate-Identity-Prozesses 183
3.7.1 Exkurs: Skalierbarkeit der Maßnahmen 186
3.7.2 Lernen am Praxisbeispiel 190
3.8 Schritt Nr. 2: Implementieren des Corporate-Identity-Prozesses 192
3.8.1 Teambildung 192
3.8.2 Weiterentwicklung der Persona 194
3.8.3 Virtuelle Teams 199
3.8.4 Lernen am Praxisbeispiel 200
3.9 Schritt Nr. 3: Innovieren der Corporate Identity 202
3.9.1 Positionierung 202
3.9.2 Die Archetypen 206
3.9.3 Systematischer Einsatz des Instrumentariums 209
3.9.4 Ein handlungsleitendes Versprechen 213
3.9.5 Die Identity Card 215
3.9.6 Lernen am Praxisbeispiel 219
3.10 Schritt Nr. 4: Installieren der Corporate Identity 223
3.10.1 Markenstruktur 224
3.10.2 Corporate Design 226
3.10.3 Variation des Auftritts in den Medien 231
3.10.4 Lernen am Praxisbeispiel 232
3.11 Schritt Nr. 5: Infiltrieren der Corporate Identity 234
3.11.1 Bildwelten 234
3.11.2 Website-Gestaltung 238
3.11.3 Soziale Medien 245
3.11.4 Typografie 251
3.11.5 Klangdesign und Ansprache weiterer Sinne 253
3.11.6 Social Media Guidelines 255
3.11.7 Design-Baukasten 257
3.11.8 Journey Card 258
3.11.9 Content-Management 262
3.11.10 Die richtigen Medien 266
3.11.11 News Room 271
3.11.12 Lernen am Praxisbeispiel 272
3.12 Schritt Nr. 6: Internalisieren der Corporate Identity 273
3.12.1 Kundenresonanz messen 273
3.12.2 Die Persönlichkeit der Marke 283
3.12.3 Von Daten zu Kundenwissen 286
3.12.4 Systematisch zum Erfolg 287
3.12.5 Lernen am Praxisbeispiel 290
3.13 Schritt Nr. 7: Inkorporieren der Corporate Identity 291
3.13.1 Kampagnenkern identifizieren 292
3.13.2 Filme und Videos 294
3.13.3 Kampagnengestaltung 296
3.13.4 Online-Medien 305
3.13.5 Orchestrierung der Maßnahmen 310
3.13.6 Vorgehen in den Medien zur Markenbildung 313
3.13.7 Lernen am Praxisbeispiel 317
3.14 Schritt Nr. 8: Institutionalisieren der Corporate Identity 320
3.14.1 Der Inhalt zählt 323
3.14.2 Redaktionsplan 325
3.14.3 Immer wieder neue emotionalisierende Inhalte 329
3.14.4 Customer Touchpoint Management 331
3.14.5 Moderation der Marke 334
3.14.6 Lernen am Praxisbeispiel 336
4 Leitfaden zur Corporate Identity 341
5 Ein Anwendungsfall aus der Praxis 345
5.1 Das Beispiel: Entwicklung der Corporate Identity der Hilscher GmbH 345
5.1.1 Unternehmensveränderungen 346
5.1.2 Zielsetzung für den Markenprozess 347
5.2 Der Markenprozess 348
5.2.1 Anbahnung und Kick-off 348
5.2.2 Analysephase 348
5.3 Markenstrategie 349
5.3.1 Grundlagen 349
5.3.2 Markenpositionierung 350
5.4 Markendesign und Tone of voice 352
5.4.1 Designkonzeption 352
5.4.2 Design-Guidelines 353
5.4.3 Tone of voice und Messagingboard 355
5.4.4 Marken-Dokumentation 355
5.5 Markenimplementierung 356
5.5.1 Intern 356
5.5.2 Extern 357
5.6 Ausblick 357
5.7 Die Interviews 358
5.7.1 Empowering communication. Interview mit Sebastian Hilscher 358
5.7.2 Corporate Identity im digitalen Zeitalter. Interview mit Jan Weller 362
5.8 Resümee 370
Literaturverzeichnis 371
myBook+ 381
Stichwortverzeichnis 377