1.1  Begriff der Nachhaltigkeit kurz erklärt

In den vergangenen Jahren ist der Begriff der Nachhaltigkeit‌ so inflationär von Medien, Politik und Werbung und selbst von der Wissenschaft verwendet worden, dass er kaum noch Aussagekraft hat. Viele halten Nachhaltigkeit sogar für ein modernes Kunstwort und das, obwohl der Freiberger Oberberghauptmann Hans Carl von Carlowitz bereits im Jahr 1713 in seinem Schriftstück »Sylvicultura Oeconomica« eine Definition dazu verbreitet hat.

Ziel der Nachhaltigkeit ist – damals wie heute – die Erschaffung eines sich selbst regulierenden Systems, das seinen Bestand auf natürliche Weise erhalten kann. Voraussetzung dafür und gleichzeitig wirtschaftliche Grundlage der meisten Unternehmen ist eine funktionierende Umwelt – also ein »gesunder« Planet. Um eine ökonomische und soziale Stabilität zu erzielen, muss die Umwelt aktiv geschützt werden. Es reicht nicht aus, einen Teil des erzielten Gewinns in Gutes zu stecken, vielmehr muss die Aufmerksamkeit bereits bei der Art und Weise der Gewinnerzielung bewusst auf die ökologische Komponente gelegt werden. Während es Carlowitz im 18. Jahrhundert vorrangig um eine nachhaltige Waldnutzung ging und darum, nur so viele Bäume zu fällen, wie in absehbarer Zeit auf natürliche Weise nachwachsen konnten, ist der Begriff der Nachhaltigkeit heute weit umfassender, jedoch als solcher längst nicht unumstritten.

Nachhaltigkeit ist eine Art »grünes Label« geworden, das sich Unternehmen nur allzu gerne selbst aufkleben, ohne konkret darzustellen, was sie mit Nachhaltigkeit im Detail meinen. Vielleicht wissen sie es auch selbst nicht so genau, denn eine allumfassende Begriffsdefinition gibt es auch hierfür wieder nicht. Der Begriff ist verwässert und zumindest sollte bei der Erstellung eines Wordings darüber diskutiert werden, in welcher Dosierung von Nachhaltigkeit gesprochen werden sollte. Ist es zweckdienlich und zielführend? Oft kann darauf verzichtet werden und stattdessen können andere Formulierungen besser auf den Punkt bringen, inwiefern sich das Unternehmen mit den Themen Umwelt- und Klimaschutz befasst.

1.2  Corporate Social Responsibility (CSR)

Corporate Social Responsibility (CSR)‌ beschreibt das gesellschaftliche Engagement eines Unternehmens, das über seine gesetzlichen Verpflichtungen hinausgeht. In der Praxis werden die Begriffe CSR und Nachhaltigkeit oftmals synonym verwendet. So sprechen manche Unternehmen von einer CSR-Strategie und einem CSR-Bericht, andere von einer Nachhaltigkeitsstrategie und einem Nachhaltigkeitsbericht‌. In der Theorie ist CSR als Konzept hingegen enger gefasst als Nachhaltigkeit: CSR bezeichnet den spezifischen Beitrag, den Unternehmen zum nachhaltigen Wirtschaften, zur Nachhaltigkeit, leisten.

Seit einigen Jahren verwenden viele Unternehmen auch häufig den Begriff Corporate Responsibility (CR) als Synonym für CSR. Manche Autoren betonen beim Konzept CR die wirtschaftliche Dimension von Nachhaltigkeit und Fragen der Unternehmensführung stärker als bei CSR, andere bevorzugen CR, um ein Missverständnis zu vermeiden: Denn das »social« in CSR wird im Deutschen oft als »sozial« missverstanden und CSR fälschlicherweise als Konzept interpretiert, das lediglich auf die soziale Dimension unternehmerischer Nachhaltigkeit abzielt.

Entsprechend fand der Begriff Corporate Responsibility in der unternehmerischen Praxis in den letzten Jahren in Deutschland zum Teil häufiger Anwendung als CSR. Corporate Citizenship hingegen bezeichnet nur das über die eigentliche Geschäftstätigkeit eines Unternehmens hinausgehende Engagement und umfasst damit den Bereich des gemeinnützigen Engagements der Unternehmen. Corporate Citizenship ist im Wesentlichen auf Sponsoring, Spenden und Stiftungsaktivitäten begrenzt.

1.3  Beweggründe für Unternehmen

Das weltweite Wirtschaftswachstum stößt an seine ökonomischen Grenzen und der Grund dafür ist schnell zusammengefasst: Die Ressourcen unseres Planeten sind endlich. Dieser Fakt stellt unser gesamtes bisheriges Wirtschaftssystem in Frage und zwingt Unternehmen zum Umdenken und dazu, neue Wege zu gehen. Ob aus idealistischer Überzeugung oder purem Überlebenswillen – um das Thema einer grünen Ausrichtung kommt schon heute kein Unternehmen herum, das zukunftsfähig bleiben oder werden will. Nachhaltigkeit ist eine globale Herausforderung und entsprechend muss auch der Arbeitsplatz‌ gestaltet werden.

Das Denken, das Verhalten und das Informationsbedürfnis von Verbrauchern haben sich in den letzten Jahren bereits spürbar verändert, wie beispielsweise die Umweltbewusstseinsstudie aus dem Jahr 2018 zeigt. Alle zwei Jahre untersuchen das Bundesumweltministerium und das Umweltbundesamt, wie sich das Umweltbewusstsein und -verhalten in Deutschland entwickelt. Zusammengefasst zeigen die jüngsten Befragungsergebnisse, dass der Stellenwert von Umwelt- und Klimaschutz in der Bevölkerung zugenommen hat. So haben 64 % der Befragten den Umwelt- und Klimaschutz als »sehr wichtige Herausforderung« eingeschätzt – 11 Prozentpunkte mehr als bei der Studie 2016.

Eine dadurch gesteigerte Erwartungshaltung könnte dafür verantwortlich sein, dass die Beurteilung des Engagements relevanter Akteure für Umwelt- und Klimaschutz einen historischen Tiefstwert erreicht: Mit dem Engagement der Industrie sind gerade einmal 8 % zufrieden, mit dem der Bundesregierung 14 % und mit dem der Gemeinden 24 %. In den zentralen Politikbereichen Energie-, Landwirtschafts- und Verkehrspolitik halten die Befragten sogar einen grundlegenden Politikwechsel für erforderlich. Doch die Befragten bewerten in der jüngsten Studie nicht nur Politik und Wirtschaft kritisch, auch das Engagement der Bürger selbst wird nur von 19 % als »gut« oder »eher gut« betrachtet. 2016 lag dieses Ergebnis noch bei 34 %.

Unternehmen, die diesen gesellschaftlichen Wandel erkennen und darauf strategisch reagieren, haben die Chance, zukunftsfähig zu bleiben oder zu werden.

Zwar mag eine grüne Unternehmensführung durchaus einen idealistischen Hintergrund haben, doch sollte daneben der kaufmännische Nutzen nicht unterschätzt werden. Erfolgreich kann sein, wer Ideologie und Gewinnchancen in einer durchdachten Strategie vereint und damit eine anspruchsvolle Zielgruppe überzeugt: eine Zielgruppe, die bereit ist, für ökologische Produkte und Dienstleistungen mehr zu bezahlen. Schon heute hängen laut einer Service-Plan-Studie 22 % des Umsatzes von der Reputation ab, wobei ökologische Werte einen...