2    Content-Marketing-Strategie – Intuition ist gut, Fahrplan ist besser

Egal, ob Sie Ihre Karriere als Content Creator frisch starten oder Ihre bisherige Kreationsarbeit ganz neu aufstellen möchten: Eine durchdachte und verbindliche Content-Marketing-Strategie ist Pflicht.

»Lass uns doch auch etwas auf TikTok machen.« Oder: »Wir brauchen auch mehr Storytelling!« Oder: »Wir sollten bloggen!« Wenn Sie einen dieser oder ähnliche Sätze hören oder eines Morgens mit einem solchen Gedanken aufwachen, sollten Sie kurz innehalten. Denn schon der nächste Schritt in die Content-Kreation könnte Sie auf einen wenig fruchtbaren Holzweg führen. Bevor Sie sich Gedanken über Kanäle oder Formate machen oder inspiriert durch einen Gedankenblitz beginnen, Inhalte zu produzieren, brauchen Sie vor allem eins: strategische Klarheit. Überlegen Sie, wohin Ihre große Reise gehen soll. Wie ein vorausdenkender Trainer, der sein Team auf das Spiel einstellt, brauchen Sie dazu zwei Dinge:

Zum einen ein grundlegendes Verständnis dafür, wie Marketing und Kommunikation heute funktionieren. Denn Social Media haben die traditionellen Regeln des Marketings, nach denen noch vielfach gearbeitet wird, neu geschrieben.

Und zum anderen brauchen Sie eine Strategie, an der Sie Ihre Content-Kreation ausrichten können, die Sie inspiriert, lebendige, überraschende, begeisternde kreative Inhalte zu schaffen, die sich nicht nur sehen lassen können, sondern deren Erfolg sich auch messen lässt.

2.1    Der Mensch im Mittelpunkt – der unbequeme Paradigmenwechsel im Content Marketing

Der 17. April 2019 mag ein Zufall der Musikgeschichte sein oder ein genialer Marketing-Stunt: Popikone Madonna, 60, und »Queen Bey« Beyoncé, 37, veröffentlichten an diesem Tag gleichzeitig ihre neue Alben. Die Art und Weise, wie sie ihre Meisterwerke ankündigten und publizierten, waren dabei aber sehr unterschiedlich – hier trafen alte und neue Marketingwelt aufeinander.

Abbildung 2.1     Madonna und Beyoncé, Produktmarketing vs. Content Marketing (Quelle: https://www.instagram.com/madonna; https://www.instagram.com/beyonce)

Madonna hatte ihre erste aus dem neuen Album ausgekoppelte Single »Medellin« gemeinsam mit dem Rapper Maluma produziert. Sie bewarb sie im Vorfeld in den sozialen und klassischen Medien, im Web und auf den wichtigen Portalen der Musikindustrie mit Ads. Punkt 18 Uhr lief das Stück dann auf allen Radiostationen und Streamingplattformen.

Beyoncé hatte vor diesem Tag etwas »Großes« angekündigt – nicht mehr, nicht weniger. Dann veröffentlichte sie auf Netflix eine zweistündige Dokumentation ihres außergewöhnlichen Auftritts beim Coachella-Festival 2018, der Titel des Films: »Homecoming«. Ihr als »Beychella« berühmt gewordener Festivalauftritt ist insofern bedeutsam, da mit ihr zum ersten Mal in der 20-jährigen Coachella-Geschichte die erste »Women of Colour« als Haupt-Act auftrat. Ihr Auftritt wurde mit 100 Amateurtänzerinnen und einer aus historisch schwarzen Universitäten rekrutierten Marching Band zu einer »sinnstiftenden Hommage an die Relevanz von Bildungseinrichtungen für Afroamerikaner«. Diesen Stoff nutzte Beyoncé als Kulisse für ihren Film. In der Doku setzte sie sich intensiv mit ihren eigenen Wurzeln, mit ihrer Existenz und ihrem Schaffen auseinander. Mit ihren Gedanken sprach sie viele junge schwarze Mädchen an, die, wie früh in ihrer Karriere auch Beyoncé, an sich und ihrer Identität zweifeln. Mit dem Film ermutigte sie sie, stolz auf die eigenen ethnischen Wurzeln und ihre Identität zu sein. Beyoncé, die nie ein College besuchte, stiftete im Rahmen von »Homecoming« zudem Stipendien für Highschoolabsolventen.[ 2 ]

Und ihre Musik? Am gleichen Tag der Publikation ihrer Dokumentation überraschte Beyoncé ihre Fans mit ihrem neuen Album, ihrem eigentlichen Produkt. Sie »droppte« es – unangekündigt. Es war das Livealbum mit dem Audiomitschnitt des Coachella-Auftritts. Es wurde euphorisch gefeiert.

Anstatt wie Madonna ihr eigentliches Musikprodukt in den Mittelpunkt ihrer Kommunikation zu stellen, rückte Beyoncé die Menschen in den Mittelpunkt ihres Contents, ihre emotionalen Nöte und Gefühle. Sie rührte die Fans mit ihrer Geschichte, indem sie sich selbst offenbarte, Selbstzweifel teilte und die Mädchen zu Tränen des Stolzes und der Erleichterung rührte. Sie war für sie da. Und selbst wer bisher kein Beyoncé-Fan war: Jetzt war der Zeitpunkt, ein Follower zu werden.

»Homecoming« zeigt, worum es beim Content Marketing geht: In diesem Film steht nicht das Produkt, also die Musik, im Mittelpunkt der Kreation, sondern die Menschen, für die sie gemacht wird. Diesen Paradigmenwechsel vom Produktfokus hin zum Menschen im Fokus der Content-Kreation illustriert Abbildung 2.2.

Auf der linken Seite stehen die vier P des klassischen Produktmarketingmix. Sie stehen für:

• das Produkt, seine Definition und Entwicklung

• dessen Preis, der einen großen Einfluss auf den Absatz hat

• seine Platzierung/Place, also den Ort der Vermarktung, die Vertriebs- und Distributionswege

• die Promotion, also Kommunikation im Sinne von Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit, die das Produkt bekannt machen und verkaufen helfen

Diese vier P beschreiben die Kernaufgaben der Produktmarketingverantwortlichen. In Madonnas Fall hieß das, eine Single zeitgemäßer Machart aufzunehmen, am 17.04. um 18 Uhr auf allen Kanälen zu einem bestimmten Preis verfügbar zu machen und ihren Release zu bewerben.

Abbildung 2.2     Beim Content Marketing stehen der Mensch und seine Motivation, die vier F, im Mittelpunkt.[ 3 ]

Ergänzen wir die vier P des Produktmarketingmix um die vier F des Content-Marketing-Mix. Sie beschreiben konkrete Bedürfnisse, die uns Menschen umtreiben:

• Fun – das persönliche, eher hedonistisch geprägte Bedürfnis nach Spaß und dem Frönen einer ausgeprägten Leidenschaft

• Fortune – ein geldwerter oder zeitlicher Vorteil, der beispielsweise schneller verfügbarem und/oder exklusivem Wissen und/oder einer besonderen Qualifikation entspringt

• Fame – das Bedürfnis nach Applaus, sozialer Anerkennung und herausgestellter Bekanntheit in einer Community

• Fulfillment – der Wunsch nach persönlicher Erfüllung durch Teilnahme und Mitwirkung an oder dem Bewahren von etwas, das einem wichtig ist

Alle vier Bedürfnisse können durch kreative, empathisch konzipierte Inhalte befeuert, inspiriert, befähigt oder sogar befriedigt werden. Der Auftrag an die Content Creators lautet also: »Kümmert euch mit Inhalten um die Bedürfnisse der Menschen, nicht um das Bewerben des Produkts.« Oder: »Produziert hilfreiche Inhalte (statt Produkte).« In diesem Sinne mag sich Beyoncé im Vorfeld der Konzeption und der Idee für »Homecoming« folgende Fragen gestellt und entsprechende Antworten gefunden haben:

• Was motiviert meine Community? Freude an Musik und diese gemeinsam zu feiern

• Was fehlt den Menschen, ihre Motivation zu leben? Selbstvertrauen, Stolz, gleichberechtigte Teilhabe an Bildung, Kultur und Gesellschaft

• Was für ein Bedürfnis entsteht aus diesem Mangel? Bedürfnis nach Anerkennung, Bestätigung und unbeschwerter Freude am Leben

• Und was ist der daraus resultierende Bedarf, den sie mit ihrer (fachlichen, psychologischen, …) Kompetenz und entsprechenden Inhalten glaubwürdig bedienen kann? Black Empowerment: die erleichternde Erkenntnis, trotz aller Widrigkeiten des Lebens etwas erreichen zu können

Dieser Paradigmenwechsel bei der Kreation von Inhalten für und rund um Menschen fällt denen enorm schwer, die bisher gewohnt waren, nur über das zu sprechen bzw. zu kommunizieren, was sie am besten kennen: sich selbst, ihr Produkt oder ihr Unternehmen, beispielsweise in traditionellen Werbespots oder Anzeigen. Das ist nicht unbedingt schlecht. Solche Inhalte gehören zum klassischen Push Marketing (auch Outbound Marketing genannt). Die Effizienz dieser Art von Inhalten ist aber gesunken: Heute sind Kunden mit Informationen und Werbeangeboten geradezu reizüberflutet. Sie blenden sie als Störfaktoren aus: mit Adblockern, mit der Hilfe von Suchmaschinen wie Google oder sozialen Medien, die ebenfalls nur relevante Informationen in die Suchergebnisse und Timelines ihrer Kunden spülen wollen. Sich in diesem Umfeld Aufmerksamkeit und Reichweite zu kaufen ist teuer...