Grüne Markenführung (eBook)

Vorwort zur zweiten Auflage 6
Worum geht es in diesem Buch? 9
Inhaltsverzeichnis 14
Über die Autoren 17
1 Herausforderungen grüner Markenführung 18
1.1 Grüne Artenvielfalt 20
1.1.1 Grünes Wunschkonzert? 23
1.1.2 Geldverdienen als grünes Problem 23
1.2 Marke ist moderne Heimat 25
1.2.1 Ruhe- und heimatlos durch das Leben 28
1.2.2 Grünes Vertrauen entsteht nur über Zusageverlässlichkeit 29
1.2.3 Langfristig orientierte Marken setzen keine (Werbe-)Lügen in die Welt: Green- und Bluewashing 31
1.2.4 Purpose-Konzepte als „added value“ 33
1.2.5 Markenarbeit ist immer Ursachenarbeit 35
2 Grüner Konsum 38
2.1 Begriffsklärung: Was bedeutet „Grün“? 38
2.1.1 Nachhaltigkeit 39
2.1.2 Corporate Social Responsibility 40
2.1.3 Öko- und biologisch 41
2.1.4 Fairer Handel 42
2.2 Sozialhistorische Entwicklung: Von der anonymen Menge zur individuellen Masse 44
2.2.1 Das grüne Ich 48
2.2.2 Beginn der grünen Idee 50
2.3 Geschichte der Ökobranche 52
2.3.1 Die ersten Macher 52
2.3.2 Die ersten Verkaufsformen 53
2.3.3 Zeitenwende ab den 1980er Jahren 55
2.4 Die wirtschaftliche Bedeutung der Ökobranche heute 57
2.5 Ausweitung der grünen Konsumzone 60
2.5.1 Grüne Bekleidung 60
2.5.2 Möbel & Bauen
2.5.3 Tourismus 68
2.5.4 Finanzen 70
2.5.5 Konsumgüter 72
2.6 Die berühmten Lohas – Eine fulminante Marketingidee 77
2.7 Gibt es grüne Trends? 81
2.7.1 Markensoziologische Kritik der Trendhörigkeit 83
2.7.2 Medienthema Veränderung 84
2.7.3 Beschleunigung als eigentlicher Inhalt 86
3 Die Marke verstehen 92
3.1 Ein vertracktes Ding – Die Marke als soziales Bündnissystem 92
3.1.1 Ohne Markenwaren keine Warenmärkte 95
3.1.2 Karl Marx: Der erste Markentheoretiker 96
3.2 Zweitausend Jahre Marken und Werbung 97
3.2.1 Ein „Guter Name“ entsteht, wenn (Vor-)Vertrauen existiert 99
3.2.2 Orientierung in der Flut: Kinder schaukeln und E-Mails checken 103
3.2.3 Wirtschaft bedeutet Kampf der Vorurteile 106
3.3 Was ist Marke? 107
3.3.1 Die Marke aus juristischer Sicht 108
3.3.2 Die Marke aus ökonomischer Sicht 109
3.3.3 Die Marke aus sozioökonomischer Sicht 110
3.4 Das ist Marke 126
3.4.1 Abstrakt heißt nichts 130
3.4.2 Nur Grenze schafft Kraft 132
3.4.3 Leistung verdichten 133
3.4.4 Alltagskomplexität reduzieren 135
3.4.5 Weglassen als Tugend 136
4 Entwicklung, Entfaltung und Führung einer grünen Marke 142
4.1 Grüne Markenführung am Beispiel wooden radio 142
4.1.1 Ausgangslage 142
4.1.2 New Craft: Die Geschichte des wooden radio 144
4.1.3 Markenentwicklung des wooden radio 147
4.2 Das Erfolgsprofil grüner Marken am Beispiel wooden radio 154
4.2.1 Schritt 1 zur Stärkung der Wertschöpfung: Wie wird eine Analyse des Erfolgsprofils organisiert? 160
4.2.2 Schritt 2 zur Stärkung der Wertschöpfung: Wo und wonach wird gesucht, um das Erfolgsprofil der Marke zu bestimmen? 162
4.2.3 Schritt 3 zur Stärkung der Wertschöpfung: Was genau beschreibt das Erfolgsprofil der Marke? 172
4.2.4 Schritt 4 zur Stärkung der Wertschöpfung: Auswirkungen auf das Tagesgeschäft 177
4.3 Wie entwickelt man grüne Marken neu? 181
5 Markenmanagement: Die sechs Grundsätze grüner Markenführung 188
5.1 Grüne Marken erzeugen Gemeinschaft durch Transparenz 188
5.2 Grüne Marken beschränken sich auf das eigene Leistungsterritorium 192
5.3 Grüne Marken kommunizieren ausgewählte Aspekte der Wertschöpfungskette 193
5.4 Grüne Marken verwenden Fakten, Kompetenzbeweise und Erläuterungsbeispiele 194
5.5 Grüne Marken wahren ihr selbstähnliches Leistungs- und Werbemuster 196
5.6 Grüne Marken knüpfen an kollektive Resonanzmuster an 197
Fazit und Ausblick: Marke statt Kapitalismus 199
Literatur 210
Stichwortverzeichnis 211
Stichwortverzeichnis 211