Frauen in der Werbung: Ein Bild im Wandel der Zeit (eBook)

Textprobe: Kapitel 2.3, Aristoteles: Im Vergleich zu den Ansätzen von Kant und des Utilitarismus, beschäftigt sich Aristoteles (384-322 v.Chr.) mit der Tugendethik. Die ersten beiden Modelle stellen sich die Frage, welche Handlungen moralisch richtig sind, Aristoteles im Gegensatz dazu stellte sich die Frage, welche Art von Mensch man sein sollte. Nicht die menschliche Handlung nach moralischen Prinzipien, sondern die moralische Entwicklung des menschlichen Charakters bildet das Kernstück Aristoteles Lehre. Aristoteles definierte als Aufgabe der Ethik, dem Menschen zu einem lohnenswerten, erfolgreichem und gutem Leben zu verhelfen. Ausschließlich tugendhafte Menschen, also solche, die Tugenden wie Klugheit/Denken, Gerechtigkeit, Tapferkeit, Mäßigkeit, Glaube, Liebe und Hoffnung entwickeln konnten, hatten die Möglichkeit ein nach Aristoteles Ansicht gutes Leben zu führen. Glückseligkeit wurde vom ihm als das höchste Ziel das ein Mensch erstreben sollte angesehen. Aufgrund von einem fehlenden Regelwerk und einer relativ offenen Auslegung der Interpretation von Tugenden, bietet die Tugendethik nicht in jeder Lebenslage die richtige Antwort. Des Weiteren können die Tugenden aus verschiedenen Perspektiven differenziert interpretiert werden. Ein Werbefilmdirektor, des die Werbung als tugendhaft ansieht und damit einen hohen Konsumerfolg der Marke erzielt, wird für sich selbst ein Stück näher an seiner eigenen Glückseligkeit sein. In Gegensatz dazu kann eine Frau diese Werbung als unethisch ansehen und dadurch in bestimmten Tugenden beschnitten werden. Jedoch sagt Aristoteles auch, dass man einen Mittelweg leben muss und nicht in den Extremen, da man ansonsten als Rebell in der Gesellschaft angesehen werden könnte. Dies würde dann wiederum zum eventuellen Ausschluss aus der Gesellschaft führen und damit die Glückseligkeit gefährden. Aristoteles sieht die Frau, die Leistungs- und Führungsaufgaben übernimmt als widernatürlich veranlagt. Die größte Glückseligkeit der Frau ist es demnach das Heim, die Kinder und den Mann zu versorgen. Die Karrierefrau als solche in der Gesellschaft als solche und in der Werbung dürfte demnach nicht existieren. Beiläufig schreibt Aristoteles die Tugend des Denkens ausschließlich erwachsenen Männern zu und auf keinen Fall Kindern, Barbaren (damit sieht er alle nicht Griechen) und Frauen. Frauen, Kinder und Barbaren waren seiner Ansicht nach keine Bürger. Aristoteles degradiert dadurch die Frau auf das gleiche gedankliche Niveau wie ein Gesetzloser oder ein Säugling. Ihm zufolge fehle der Frau etwas und sie ist deswegen unvollständig. Deshalb werden Frauen aus der Ethik ausgeschlossen. Ethnische Entscheidungsträger sind lediglich die freien Bürger der Polis. In einer weiteren Schrift betont er, dass ein neugeborenes hauptsächlich vom Mann stammt. Er ist verantwortlich für die Form, welche für die Prägung der die Charaktereigenschaften verantwortlich ist. Die Frau musste lediglich für den Stoff sorgen, was als die Hülle, also der fleischliche Körper angesehen wurde. Wieder einmal wird der Mann als dominante und Person höherer Wichtigkeit angesehen. Das von Aristoteles definierte Frauenbild kann bis zur heutigen Zeit in der Werbung gefunden werden, wobei die Blütezeit bis Mitte der Siebziger Jahre angesehen werden kann. 3, Werbung: 3.1, Definition: Werbung wird als ein Teil der Kommunikationspolitik innerhalb des Marketing-Mix angesehen. 'Der Marketing Mix ist die Kombination aus den Marketinginstrumentarien, die das Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt einsetzt'. Dieser Marketing-Mix wurde von Mc Carthy in vier einzelne Marketinginstrumente zusammengefasst: Price (Preis), Product (Produkt), Place (Distribution) und Promotion (Kommunikation). Nach Behrens sollen Menschen durch Werbung absichtlich und zwangsfrei beeinflusst werden, um bestimmte Werbeziele eines Unternehmens zu erreichen und dient damit als Instrument zur Absatzförderung. Unter der umgangssprachlichen Werbung versteht man primär die Mediawerbung mit den Bereichen Print, TV, Radio und Internet. Werbung kann ganz gezielt (Target group marketing) oder breit (Mass marketing) sein.