Digitale Transformation oder digitale Disruption im Handel (eBook)

Prof. Dr. Gerrit Heinemann ist Professor für Betriebswirtschaftslehre, Management und Handel sowie Leiter des eWeb Research Center an der Hochschule Niederrhein. Zudem bekleidet er verschiedene Aufsichtsratsfunktionen in E-Commerce- bzw. Handelsunternehmen.H. Mathias Gehrckens ist Mitbegründer und Managing Partner der dgroup, ansässig in Düsseldorf.Uly J. Wolters ist Mitbegründer und Managing Partner der dgroup, ansässig in Hamburg.dgroup ist ein Digitaldienstleister mit Standorten in Düsseldorf, Hamburg und Berlin sowie Kooperationspartnern in den USA, Frankreich und China, der in den Bereichen Beratung, Kreation und Innovation Projekte in der digitalen Welt mit hochspezialisierten Experten umsetzt.

Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 7
Autorenverzeichnis 10
Teil I Digitalisierung im Handel – Point-of-Sale versus Point-of-Decision 24
Die Mythologie der Digitalisierung – Plädoyer für eine disruptive Transformation 25
Zusammenfassung 25
1Mythos Non-Profit: E-Commerce lohnt sich nicht 27
2Mythos Lead Channel: Die Renaissance der analogen Absatzkanäle steht bevor 30
3Mythos Sortiment: Online-Kanäle benötigen das kleinste Sortiment 32
4Mythos Systeme: Digitalisierung erfordert keine großen Systeminvestitionen 34
5Mythos Organisation: Digitaloffensive geht ohne Organisationsveränderung 36
6Mythos Harmonie: Digitale Neuausrichtung kann konfliktfrei betrieben werden 38
7Mythos Outsourcing: E-Commerce sollte im Outsourcing betrieben werden 40
8Mythos Wachstum: Digitalisierung generiert überproportionales Wachstum 42
9Mythos Innovation: Online ist eine Innovation und Verjüngungskur 43
10Mythos Erlösung: Digitalisierung ist die Lösung aller Probleme 44
11Fazit 46
Literatur 48
Neuerfindung des Handels durch digitale Disruption 51
Zusammenfassung 51
1Einleitung 52
2Digitale Disruption vs. evolutionäre Innovation 52
3Veränderungen im Mediennutzungs- und Konsumverhalten 56
4Globale Wettbewerbsdynamik 61
5Gestaltung der Zukunft des Handels 66
Literatur 68
Digital Adoption Retail – Hat der Offline-Handel eine Vision? 71
Zusammenfassung 71
1Retail im Zeitalter der digitalen Transformation 72
1.1Visionen und Realität 72
1.2Digital Adoption statt Digital Transformation 74
2Eine aktuelle Standortbestimmung des Handels 79
2.1Die neue Erwartungshaltung des Kunden 79
2.2Die Gegenstrombewegungen im Handel zwischen Offline und Online 82
3Adäquate Handlungsoptionen für den Offline-Handel 86
3.1Vom Sortimentsdenken zur echten Customer Centricity 86
3.2Digital Thinking in einer agilen Organisation 92
4Digital Adoption Retail: Zusammenfassung und Ausblick 96
Literatur 97
Agilität im Kontext der digitalen Transformation – Kernanforderung an die Organisation von morgen 101
Zusammenfassung 101
1Einleitung und Übersicht 102
2Gründe für die digitale Transformation der Organisation 102
2.1Herkunft der aktuellen Organisationsmodelle 102
2.2Wesentliche Veränderungen der Rahmenbedingungen 106
2.3Agilität 107
3Praxisbeispiele agiler Organisationen im Zeitalter der Digitalisierung 113
3.1Zappos: Mit Happiness, Kundenfokus und Holacracy zur Selbststeuerung 114
3.2Spotify: Squads and Tribes als Schlüssel für Agilität 118
3.3W. L. Gore & Associates: seit 1958 mit geteilter Verantwortung
3.4Haier Group: Die chinesische Variante mit flachen Hierarchien 122
4Zusammenfassung und Ausblick 126
Literatur 127
Teil II Digitale Disruption 131
Tierfutter geht disruptiv – Die Erfolgsstory zooplus 132
Zusammenfassung 132
1Der Markt für Tierbedarf – Zahlen, Daten, Fakten 133
1.1Besonderheiten 134
1.2Traditionelle Angebotsformen 135
2Zooplus.de als digitaler und disruptiver Pionier 135
2.1Ausgangssituation 136
2.2Historie, Zahlen, Fakten, Status quo 136
2.3Geschäftsidee, Geschäftsmodell und Monetarisierung 137
2.4Internationalisierungsstrategie und Scale-up 139
2.5Operative Ausgestaltung und Umsetzung 140
2.6Erfolgsfaktoren 144
3Schlussfolgerungen und Ausblick 144
3.1Resümee und Lessons Learned 144
3.2Ausblick und Zukunftsplanung 145
Literatur 145
Digitales Wachstum in China am Beispiel von Alibaba 148
Zusammenfassung 148
1Einleitung 149
2Rahmenbedingungen des digitalen Wachstums 150
2.1Wirtschaftliches Umfeld 150
2.2Staatliche Einflussnahme 154
2.3Unternehmertum 157
3Fallstudie Alibaba 159
3.1Unternehmensgründung und -aufbau 159
3.2Unternehmensmission und -werte 160
3.3Geschäftsmodell und Performance 160
3.4Unternehmensstruktur 161
3.5Expansion und Ausblick 163
3.6Erfolgsfaktoren 163
4Implikationen für westliche Unternehmen 167
4.1Einfluss der chinesischen Unternehmen 167
4.2Chancen für westliche Unternehmen 168
Literatur 168
So kauft man Brillen heute – Die Erfolgsgeschichte von misterspex.de 173
Zusammenfassung 173
1Der deutsche Optikmarkt 174
1.1Zahlen, Daten, Fakten 174
1.2Besonderheiten 175
1.3Traditionelle Angebotsformen 176
2Mister Spex als disruptiver Pionier 177
2.1Historie, Zahlen, Fakten und Status quo 178
2.2Geschäftsidee, Geschäftsmodell und Monetarisierung 180
2.3Operative Ausgestaltung und Umsetzung 182
2.4Wachstumshebel 183
3Schlussfolgerungen und Ausblick 185
3.1Erfolgsfaktoren 185
3.2Resümee und Lessons Learned 186
3.3Ausblick und Zukunftsplanung 187
Literatur 187
Fahrrad einstufig digital und disruptiv? – Erfolgsstory fahrrad.de und internetstores 189
Zusammenfassung 189
1Der Fahrradmarkt in Deutschland – Zahlen, Daten, Fakten 190
2Fahrrad.de als Online-Pionier 191
2.1Vision und Start 191
2.2Aufbau und Expansion 192
2.3Wachstum und Internationalisierung 194
2.4Aktuelle Marktposition und Erfolgsbeweise 195
3Erfolgsfaktoren und Key Driver 197
3.1Positionierung als Category-Killer 197
3.2Kundengerichtete Prozesse 198
3.3Skalierbare Best-in-Class Operations 199
3.4Hochkarätiges Team mit E-Commerce-DNA 199
3.5Unternehmensphilosophie von internetstores 200
4Zusammenfassung und Ausblick 201
Literatur 202
Le Fashion Disrupteur – Die Erfolgsgeschichte von vente-privee 204
Zusammenfassung 204
1Geschäftsidee und Geschäftsmodell von vente-privee 205
2Historie, Philosophie und Vision 207
3Entwicklung und Expansionsschritte 208
3.1Start-up-Phase 208
3.2Expansions- und Internationalisierungsphase 208
3.3Konsolidierungs- und Diversifikationsphase 209
4Aktuelle Situation und Erfolgsfaktoren 210
4.1Zahlen, Daten, Fakten 210
4.2Erfolgsfaktoren 212
4.3Potenzial and Next Steps 215
4.4Lessons Learned – der B2B2C Inhouse Approach 215
5Fazit und Ausblick 216
Literatur 216
Teil III Digitale Adoption 218
Mönchengladbach bei eBay – Wie Online-Marktplätze dem Handel helfen, den digitalen Wandel zu meistern 219
Zusammenfassung 219
1Handel im Umbruch 220
2Bedeutung und Chancen von Online-Marktplätzen im Handel 221
2.1Chancen für kleine und mittelgroße Händler 222
2.2Partnerprogramm für Marken 222
2.3Vorteile für Händler aller Größen 223
2.4eBay: In 20 Jahren zum weltweit lebendigsten Online-Marktplatz 224
3Das Pilotprojekt „Mönchengladbach bei eBay“ 225
3.1Einzelhandel in Mönchengladbach: Ausgangslage und Ziele 225
3.2Handlungsperspektiven für den Handel 226
3.3eBay als strategischer Partner des Einzelhandels 230
4Die Umsetzung von „Mönchengladbach bei eBay“ 231
4.1Zielsetzung und Konzeptidee 231
4.2Eine erste Bilanz: Erfahrungen auf Seiten der Projektpartner 232
4.3Zwischenbilanz in Zahlen: Händler realisieren Umsatzzuwachs 236
5Fazit und Ausblick 237
Literatur 238
Manufacturer goes Online – Der Aufbau eines globalen digitalen Ökosystems für NIVEA 241
Zusammenfassung 241
1Ausgangssituation und Zielsetzung 242
2Die Digitalstrategie von NIVEA 243
2.1NIVEA und Digital passen perfekt zusammen 243
2.2Die drei Säulen der NIVEA-Digitalstrategie: Content, Consumer Relations und Commerce 244
2.3Die Basis der NIVEA-Digitalstrategie: die technologische Infrastruktur 245
3Die Operationalisierung der Digitalstrategie 246
3.1Die Verankerung von Digitalisierung in der Organisation – die Globale Business Unit Digital & E-Commerce
3.2Die Basis eines globalen digitalen Ökosystems – eine zentrale, zukunftsrobuste und skalierbare Plattform für alle Länder 247
3.3Auch eine digitale Plattform braucht eine physische Heimat – die NIVEA Digital Factory 255
4Schlussfolgerungen und Ausblick 256
Literatur 257
Location-based Services – Paradebeispiel für digitale Adoption im stationären Einzelhandel 259
Zusammenfassung 259
1Location-based Services als innovative Form des Handelsmarketings 260
2Disruptive Veränderung von Kaufverhalten und Handelsstrukturen 263
3Neue Kundenerwartungen im Zusammenhang mit der mobilen Internet-Nutzung 265
4Lokalbezug von Informationen und Angeboten aus Nutzersicht 268
5Digitale Adoption mit Location-based Services für den Handel der Zukunft 271
Literatur 273
Digitales Beteiligungsportfolio einer Familiengesellschaft am Beispiel der TriPos GmbH 276
Zusammenfassung 276
1Digitalisierung der Möbelbranche – eine Standortbestimmung 277
2Unternehmenskulturen und Führungsprinzipien 278
2.1Otto Group als Vorbild für langfristige Kernideologie 278
2.2Prinzipien der Unternehmensführung 280
3Folgen und Chancen der Digitalisierung 281
4Family Office – Besonderheiten und Organisation eines familiengeführten Unternehmens 282
4.1Mit dem Unternehmen (auf)wachsen 282
4.2Organisation einer nachhaltigen Unternehmung 282
5Adoption von Innovation als sozialer Prozess 286
5.1Innovation durch Start-ups 288
5.2Erfolgsbeispiel Cisco 288
6Kooperation als Voraussetzung für erfolgreiche Adoption – was ertragreiche Unternehmen von jungen, innovativen und ideengetriebenen Unternehmen lernen können 290
7Fazit 293
Literatur 294
Auch Möbel geht online – Cross-Channel-Vision und digitale Adoption der Pfister AG 296
Zusammenfassung 296
1Über Pfister 297
2Status quo Möbel und E-Commerce 298
3Fünf Entwicklungsschritte des E-Commerce 301
4Sechs Phasen der digitalen Adoption zur Vorbereitung der digitalen Transformation 303
4.1Change-Management auf oberster Ebene 303
4.2Prozesse und Organisation 304
4.3Kultur 304
4.4Vom Profit-Center zu einem Gesamt-Center 305
4.5Digitale Exzellenz 306
4.6Neue Distributionspolitik 306
5Cross-Channel-Vision und digitale Adoption von Pfister 307
5.1Die Cross-Channel-Vision von Pfister 307
5.2Vom ROPO zum IOROPOSO bei Pfister 308
5.3Die digitale Adoption bei Pfister 311
6Fazit 314
Literatur 315
Teil IV Digitale Transformation 318
Bücher digital transformiert – Das eReading-Konzept der Thalia-Gruppe 319
Zusammenfassung 319
1Ausgangssituation und Vorstellung der Thalia-Gruppe 320
2Omni-Channel-Konzept der Thalia-Gruppe 322
2.1Rahmenbedingungen des Omni-Channel-Konzeptes von Thalia 322
2.2Thalia-Leitbild als Omni-Channel-Kern 324
2.3Digital- und Omni-Channel-Strategie von Thalia 325
3Tolino als Baustein des Omni-Channel-Konzeptes 327
3.1Konzept und Zielsetzung des tolino (Phase 0) 327
3.2Gründung und organisatorische Einbindung des tolino (Phase 1) 328
3.3Implementierung und Aufbau des tolino-Konzeptes (Phase 2) 328
3.4Ausbau und Internationalisierung des tolino-Konzeptes (Phase 3) 329
3.5Fazit: Der Fußmarsch vom OYO zum tolino 330
4Lessons Learned – Digitaler Wandel ist Chefsache 331
4.1Die „digitale DNA“ als Impuls für den digitalen Wandels 331
4.2„Trial & Learn“ als Erfolgsbasis des tolino eReaders
4.3Aufbau von Fähigkeiten als zentraler Erfolgsfaktor einer digitalen Transformation 333
4.4Von digitaler Transformation zu digitaler Vision 333
4.5Omni-Channel-Kultur mit Kundenzentralität als zukünftiges Leitbild 334
5Ergebnis und Ausblick 335
Literatur 337
Die digitale Transformation von Axel Springer 339
Zusammenfassung 339
1Historie der Axel Springer SE 340
1.1Aufbaujahre (1946 bis 1976) 340
1.2Diversifikation und Internationalisierung (1976 bis 2002) 342
1.3Anfangsjahre der Digitalisierung (seit 2002) 342
2Digitale Ausgangslage der Axel Springer SE 343
2.1Digitale Revolution und veränderte Lesegewohnheiten 343
2.2Digitale Auswirkungen auf die Verlagslandschaft 344
2.3Digitale Antworten der Verlagsbranche 345
3Transformation der Axel Springer SE 346
3.1Initialisierung des Wandels 346
3.2Struktureller Wandel 348
3.3Kultureller Wandel 349
3.4Organische Transformation 353
3.5Akquisitorische Transformation 354
4Entwicklung zum führenden digitalen Verlag 357
4.1Bezahloffensive: BILDplus 359
4.2Integrationsoffensive: WeltN24 359
4.3Frühphasenoffensive: Axel Springer Plug and Play 361
4.4US-Offensive: Business Insider 361
4.5Kooperationsoffensive: Upday 362
5Fazit 363
5.1Veränderung als Chance 363
5.2Partnerschaften als Wachstumshebel 364
Literatur 365
Electronic goes Multi-Channel – Erfahrungsbericht Conrad 369
Zusammenfassung 369
1Vom einfachen Radiogeschäft zu einem der führenden Multi-Channel-Anbieter für Technik und Elektronik in Europa 370
1.1Früher Start in den Multi-Channel-Handel 370
1.2Internationalisierung und digitale Medien 371
2Das Multi-Channel-Konzept von Conrad 374
2.1Ziele im digitalen Zeitalter 374
2.2Die Rahmenbedingungen für das Multi-Channel-Konzept 374
3Digitale Transformation: Auszüge aus dem Transformationshandbuch von Conrad Electronic 382
3.1Die Helden von gestern und morgen 383
3.2Prozesse, Prozesse, Prozesse 384
3.3Kunde ist nicht gleich Kunde 385
4Fallbeispiele 386
4.1Digital Instore als ein Element von Multi-Channel-Lösungen 386
4.2Digital Content im Messebereich 390
5Zusammenfassung 392
Literatur 393
Reinvent or Die – Erfahrungsbericht der erfolgreichen digitalen Transformation von UNITOOtto Group Österreich 395
Zusammenfassung 395
1Ausgangssituation 396
2Vorstellung UNITO-Gruppe 397
3Das Geschäftskonzept der UNITO-Gruppe 398
3.1Rahmenbedingungen des Geschäftskonzeptes der UNITO-Gruppe 398
3.2Die Unternehmensphilosophie 399
3.3Strategie der UNITO-Gruppe 399
4Die Phasen der digitalen Transformation 400
4.1Die Sanierungsphase 400
4.2Die Wachstumsphase 405
4.3Die Expansionsphase 407
5Die Erfolgsfaktoren bei UNITO 409
6Zentrale Trends im E-Commerce und Auswirkungen auf den Handel 411
7Fazit: Reinvent or Die 413
Literatur 413
Herausforderungen der digitalen Transformation für die marktorientierte Unternehmensführung 415
Zusammenfassung 415
1Digitale Transformation als Managementherausforderung 416
1.1Treiber und Trends der digitalen Transformation 417
1.2Der entscheidungsorientierte Managementansatz als Orientierungsrahmen für Transformationsprozesse 418
2Das „Why“ der digitalen Transformation (Teil A) – Situationsanalyse 419
2.1Externes Unternehmensumfeld 420
2.2Internes Unternehmensumfeld 422
2.3Transformationsmatrix zur Ableitung von Prioritäten der digitalen Transformation 423
3Das „What“ der digitalen Transformation (Teil B) – Ziele und Strategien 424
3.1Transformationsziele 424
3.2Unternehmensstrategien und digitale Transformation 425
4Das „How“ der digitalen Transformation (Teil C) – Operative Planung, Umsetzung und Kontrolle 431
4.1Operative Planung 431
4.2Umsetzung 431
4.3Kontrolle 434
5Fazit und Ausblick 435
Literatur 436
Teil V Spezialaspekte der digitalen Transformation 439
Disruption im Mehrkanalhandel:Transformation von Multi- über Cross- zu Omni-Channel-Retailing 440
Zusammenfassung 440
1(R)Evolution des Mehrkanalhandels 441
2Strategiealternativen in Mehrkanalsystemen 442
3Konsumentengetriebene (R)Evolution 446
3.1Käufertypen in Mehrkanalsystemen 446
3.2(Kunden-)Anforderungen an Mehrkanalsysteme 450
3.3Channel Hopping durch die Kunden 453
3.4Showrooming und Webrooming 454
3.5Everywhere Shopping 456
4Welcher Kanal ist der Erfolgsträger im Mehrkanalsystem? 458
5Fazit 461
Literatur 462
Mobile Disruption – oder warum der richtige Einsatz von Mobile für den Einzelhandel überlebenswichtig ist 464
Zusammenfassung 464
1Entwicklung der mobilen Nutzung 465
1.1Einleitung 465
1.2Die disruptive Kraft einer Technologie – wie das Smartphone das nicht so smarte Multimediahandy ablöste 466
1.3Mobile schlägt Desktop in der täglichen Nutzung 467
2Eigenschaften der mobilen Nutzung 468
2.1Mobile Nutzung – immer dabei und always on 468
2.2Mobile Nutzung – mehr in Apps und weniger im Web 469
2.3Fazit: Mobile dominiert die digitale Nutzung und Apps dominieren Mobile 469
3Implikationen für den Handel 470
3.1Digitalisierung des Handels setzt beim Kunden an 470
3.2Das Smartphone steht im Zentrum der Kaufentscheidung 471
3.3Mobile beeinflusst schon jetzt 15 % des Umsatzes des stationären Einzelhandels 472
3.4Die mobile Realität räumt mit den alten Mythen „Mobile vs. Handel“ auf 472
3.5Fazit: Mobile beeinflusst die Kaufentscheidung im stationären Handel – vor, während und nach dem Einkauf 475
4Mobile Disruption des stationären Handels in Fallbeispielen 475
4.1Wie Burberry die Messenger App Snapchat als exklusiven Pre-Sales-Kanal zur Kollektionsvorstellung nutzt 475
4.2Wie der Autovermieter Sixt die Dating App Tinder als Drive-to-Store-Tool einsetzt 476
4.3Wie L’Oréal seine Make-up Genius App als virtuelle Verkaufsunterstützung für den stationären Handel einsetzt 477
4.4Wie der Kosmetikeinzelhändler Sephora seinen Instore-Traffic durch die Kombination von In-App-Nachrichten und Instore-Beacon-Technologie steuert 477
4.5Wie der Pizzagigant Domino’s Pizza seinen Kunden das Bestellen mit dem Handy so einfach wie nur möglich macht 478
4.6Wie Starbucks mit Mobile First und Kaffee to go der weltweit führende Mobile Retailer wurde 479
5Schlussfolgerung und Ausblick 480
5.1Resümee 480
5.2Ausblick 480
Literatur 481
Outsourcing versus Insourcing – welches Betreibermodell im Online-Handel ist angeraten? 484
Zusammenfassung 484
1Neue Herausforderungen an Betreibermodelle des Online-Handels 485
2Outsourcing versus Insourcing – Betreibermodellbetrachtung 488
2.1Digitalstrategie als Rahmenvorgabe 489
2.2Grundsatzentscheidung Betreibermodell 490
2.3Business-Planung als Absicherung 492
2.4Betreibermodellentscheidung für Auslandsexpansion 494
3Prozessexzellenz als Mindestanforderung 495
3.1Höchstmöglicher Automatisierungsgrad 495
3.2Schnelligkeit und Effizienz 496
3.3Prinzip der Skalierbarkeit 497
3.4Systemstrategie und Schnittstellenlösungen 498
4Festlegung des optimalen Out- und Insourcing-Grades 499
4.1Ermittlung des Digitalisierungspotenzials 499
4.2Festlegen des Out- und Insourcing-Grades 500
4.3Veränderung des Out- bzw. Insourcing-Grades 503
4.4Suche nach internen Ressourcen und externen Outsourcing-Partnern 504
5Zusammenfassung und Fazit 506
Literatur 507
Die Komponente Mensch im Kontext der digitalen Transformation 509
Zusammenfassung 509
Literatur 521
Erfolgsfaktoren der digitalen Transformation 523
Zusammenfassung 523
1Einleitung und Übersicht 524
2Externe Strategiedimensionen und Erfolgsfaktoren 525
2.1Einleitung und Übersicht 525
2.2ZielgruppeGeschäftsmodell 525
2.3AngebotSortiment 529
2.4Kundenerlebnis 530
2.5Omni-Channel-Integration 532
2.6Kommunikation 534
3Key Enabler und interne Erfolgsfaktoren 535
3.1Einleitung und Übersicht 535
3.2Prozesse 535
3.3Systeme 536
3.4Steuerung 537
3.5OrganisationUnternehmenskultur 538
4Fazit 540
Literatur 541