Die Klinik als Marke (eBook)

Dipl.-Wirtschafts-Ing. (FH) Sabine NemecNach dem Werbestudium an der Hochschule der Medien in Stuttgart war Sabine Nemec viele Jahre als Kundenberater renommierter Werbeagenturen verantwortlich für erfolgreiche internationale und nationale Marken. Seit Anfang 2000 führt sie eine auf das Gesundheitswesen spezialisierte Werbeagentur. Parallel dazu ist sie als Referentin im In- und Ausland tätig und hat für Ihre ungewöhnlichen Ideen und ihr Engagement, u. a. die Anerkennung der Dental School der Nanjing Medical University, China, und einen Preis des Zukunfts-Instituts von Matthias Horx erhalten. Sabine Nemec hat weitere Bücher zum Thema Marketing und Markenführung im Gesundheitswesen veröffentlicht.Dipl. Designer (FH) Harald FritschHarald Jürgen Fritsch wurde am 2. September 1967 in der Nähe von Fulda geboren. Nach erfolgreichem Abschluss zum Dipl. Designer an der FH Darmstadt führte sein Weg über verschiedene Werbeagenturen 1994 in die Selbstständigkeit mit eigener Agentur im Bereich Marken- und Unternehmenskommunikation. Die Basis der Markenarbeit besteht neben einer fundierten akademischen Ausbildung aus der langjährigen Zusammenarbeit mit namhaften nationalen und internationalen Kunden. Neben seiner Selbstständigkeit ist er in Prüfungsausschüssen und als Honorardozent tätig. Im Jahr 2010 wurde er mit dem Red Dot Award ausgezeichnet.

Geleitwort 5
Vorwort 8
Inhaltsverzeichnis 10
Die Heraus geber 14
Autorenverzeichnis 15
Kapitel-1 16
Marken im Krankenhausmarkt im Spiegel der Patienten 16
1.1Patienten partizipieren an der Klinikauswahl 17
1.2Kliniken streben nach Differenzierung 18
1.3Erreicht die angestrebte Differenzung die Zielgruppen? 19
1.4Befragung von Patienten zur Differenzierung von Kliniken 19
1.4.1Die erste Untersuchungsstufe 20
1.4.2Die zweite Untersuchungsstufe 22
1.4.3Fazit 27
1.5Bewertung 28
Literatur 28
Kapitel-2 29
Marke trifft Klinik – Meine Klinik, mein Arzt, meine Therapie 29
2.1Einleitung 30
2.2Der Nutzen der Marke 30
2.3Die Psychologie von Entscheidungen – vom Bewussten und Unbewussten 31
2.4Vom Krankenhaus zur Markenklinik 33
2.5Markenanalyse – die Ausgangsbasis 34
2.6Markenstrategie – das Profil schärfen 35
2.7Design der Klinikmarke – Wiedererkennung sichern 36
2.8Markenkommunikation – Bekanntheit erzielen 37
2.8.1Vertrauensbildende Maßnahmen 38
2.8.2Kontinuität und Präsenz sorgen für die gewünschte Bekanntheit 39
2.9Der Markenprozess – das Qualitätserlebnis 39
2.9.1Der Markenprozess 40
2.9.2Menschen schaffen Vertrauen 40
2.9.3Vertrauenswachstum 41
2.10Markenkonzepte im Klinikmarkt – Impulse 42
Literatur 43
Kapitel-3 45
Die Klinik in der Markenkommunikation 45
3.1Einleitung 46
3.2Kommunikation und Markenbild der Klinik 46
3.3Unternehmensleitbild der Klinik 48
3.3.1Kreativwerkzeuge 49
3.4Corporate Identity – Die Persönlichkeit der Klinik 51
3.4.1Corporate Communication – Die Botschaft der Klinik 52
3.4.2Corporate Behavior – Das Verhalten der Klinikmitarbeiter 52
3.5Corporate Design – Die visuelle Corporate Identity 53
3.5.1Unterteilung des Corporate Designs 53
3.5.2Differenzierung – Worin unterscheidet sich die Klinik? 54
3.5.3Von großen Marken lernen 55
3.6Warum entscheiden sich Patienten für meine Klinik? 57
3.7Die Botschaft der Klinik: Sicherheit 57
3.8Das Gesetz der Corporate Identity 58
3.9Klinikmarketing in sozialen Netzwerken 59
3.10Fazit 60
Literatur 60
Kapitel-4 61
Das Werberecht der Kliniken 61
4.1Einleitung 62
4.2Grundlagen zum Werberecht der Kliniken 62
4.2.1Was ist Werbung? 62
4.2.2Gefahren der Werbung 63
4.3Was ist zulässige Werbung? 65
4.3.1Sachliche Werbung 65
4.3.2Zulässige Werbeträger 66
4.4Unzulässige Werbung 69
4.4.1Unzulässige Werbeträger 69
4.4.2Werbeverbote des Heilmittelwerbegesetzes 69
4.5Rechtsfolgen einer unzulässigen Werbung 74
4.5.1Wettbewerbsprozess 74
4.5.2Strafrechtliche Sanktionen 75
4.6Zusammenfassung und Ausblick 75
Literatur 75
Kapitel-5 76
Markenaufbau und Pflege des Images durch effiziente Krisen-PR 76
5.1Einleitung 77
5.2Dauer und Phasen einer Krise 77
5.3Krisenmanagement 78
5.4Krisenkommunikation 78
5.5Auswirkungen von Krisen 80
5.6Mögliche Maßnahmen zur Intervention 80
5.7Krisen-PR an der Universitätsmedizin Mainz 82
5.8Zusammenfassung – Krisen im Gesundheitswesen 84
Literatur 85
Kapitel-6 86
PR – Public Relations für die Klinik 86
6.1Einleitung – PR: Das unterschätzte Werkzeug 87
6.2Notwendigkeit der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit von Kliniken 88
6.3Prinzipien der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 89
6.3.1Das PR-Fundament – Auf diese Steine können Sie bauen 89
6.3.2 Umgang mit Journalisten 91
6.4Wie sieht ein gutes PR-Konzept für meine Klinik aus? 93
6.5Kriterien gelungener Krisen-PR – Gute Vorbereitung ist das A und O 95
6.6Welche Instrumente stehen für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zur Verfügung 97
6.6.1Kommunikation mit der Presse 97
6.6.2Direkte Kommunikation mit Ihren Zielgruppen (Patienten, zuweisende Ärzte u. a.) 102
6.7Die Pressemeldung 103
6.8Der Presseverteiler 104
6.9Unterschiede Fach- und Publikumspresse – wer will wann was und warum? 106
6.10Hybrid-PR – Welche Mischformen von PR und Werbung sind sinnvoll? 109
6.11Erfolgsmessung der PR – Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser 111
6.12Zusammenarbeit mit PR-Agenturen – Was ist zu beachten? 113
Literatur 114
Kapitel-7 115
Gut gefunden werden: Von der Suchmaschinen- zur Website-Optimierung 115
7.1Einleitung 116
7.2Was Ihre Website leisten muss 116
7.3Die Frage aller Fragen: Was erwarten Besucher überhaupt von Ihrer Website? 116
7.4Anbieterdenken ist nicht gleich Kundenbedürfnis 117
7.5Die Suchbegriffe Ihrer Besucher sind Ihr Erfolgsfaktor Nummer 1 118
7.6Wie werden Ihre Themen im Web besser gefunden? 119
7.7Bedeutung der Keywords 119
7.8Nie vergessen: Call to action! 121
7.9Eine unendliche Geschichte 121
Kapitel-8 122
Aufbau von Klinikpartnerschaften 122
8.1Einleitung 123
8.2Warum soll die Klinik Partner werden? 124
8.3Was bedeutet Partnerschaft? 125
8.4Wer ist Partner des Krankenhauses? 125
8.4.1Niedergelassene Ärzte/Zuweiser 126
8.4.2Personal (Arbeitsmarkt) 129
8.4.3Patienten 131
8.4.4Angehörige der Patienten 132
8.4.5Krankenkassen 133
8.4.6Konkurrenz 133
8.4.7Sonstige Märkte 133
8.5Wie wird die Klinik Partner? 134
8.5.1Online-Marketing 134
8.5.2Sonstige »Offline-Unternehmensaktivitäten« 135
8.6Fazit 136
Literaturverzeichnis 136
Kapitel-9 138
Verbesserung des Stellenwertes der Marke Krankenhaus 138
9.1Kooperation oder Erschaffen einer neuen Marke? 139
9.2Begriffsdefinitionen 140
9.3Kooperation bei ambulanter Tätigkeit des Krankenhauses (§§ 115 a und 115 b SGB V) 142
9.4Zulässigkeit von Konsiliararztverhältnissen im stationären Bereich 144
9.5Verbot der Zuweisung gegen Entgelt 147
9.6Scheinselbstständigkeit 147
9.7Wahlärztliche Leistungen durch Konsiliarärzte 149
9.8Fazit 151
Literatur 152
Kapitel-10 153
Empathietraining – eine notwendige Maßnahme zur Stärkung der Marke 153
10.1Wie finde ich Mitarbeiter/Ärzte mit einer hohen sozialen und emotionalen Kompetenz? 154
10.2Wichtige Grundpfeiler der Empathieorientierung 156
10.3Empathie muss vermutlich nicht neu gelernt, sondern nur freigelegt werden 157
10.4Empathie kann man lernen 159
10.5Kommunikation und Empathie 165
10.6Nur wenn die Stimmung stimmt, stimmt auch die Marke 165
10.6.1Emotionen und Stimmungen 166
10.6.2Wirkung von Stimmungen 167
10.6.3Leistungs- und ergebnisorientierte Strategien 169
10.7Resumee 170
Literatur 170
Kapitel-11 172
Healthstyle ist der neue Lifestyle 172
11.1Notwendigkeit der Markenbildung 173
11.2Healthstyle-Ökonomie 174
11.3Healthstyle als Gesamtkonzept der Markenbildung 176
Literatur 179
Stichwortverzeichnis 180