Der Businessplan (eBook)

Prof. Dr. Anna Nagl lehrt Betriebswirtschaft an der Hochschule für Technik und Wirtschaft, Aalen, und leitet das Institut für Unternehmensführung, München, das über umfassende Erfahrung in quantitativer und qualitativer empirischer Forschung verfügt. Sie unterstützt Unternehmen bei der Konzeption von Businessplänen.

Geleitwort 5
Vorwort 6
Inhaltsverzeichnis 7
Einleitung 11
Wie ist dieses Buch aufgebaut? 12
Teil I Module eines Business-/ Geschäftsplans 13
Module eines Business-/Geschäftsplans 14
1. Executive Summary 16
2. Geschäftsmodell/Unternehmenskonzept 18
3. Zielmarkt 20
3.1 Informationsgewinnung 21
3.2 Marktentwicklung/-prognose 21
3.3 Wettbewerbsanalyse 22
Benchmarking 23
Branchenstrukturanalyse 24
Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern 24
Bedrohung durch potenzielle neue Wettbewerber 25
Verhandlungsmacht der Lieferanten 25
Verhandlungsmacht der Abnehmer/Kunden 26
Bedrohung durch Ersatzprodukte/-dienstleistungen 26
3.4 SWOT-Analyse 26
4. Ziele und Strategie 30
4.1 Wettbewerbsstrategie 31
Entscheidung für eine dieser Strategien 33
4.2 Marktfeld-/Zielgruppenstrategie 34
5. Leistungsund Produktportfolio 37
5.1 Portfolio 37
5.2 Serviceleistungen 39
5.3 Rechtliche Voraussetzungen 40
5.4 Patente und Schutzrechte 40
5.5 Entwicklung und Qualitätssicherung 42
6. Marketing und Vertrieb 44
6.1 Marktsegmentierung und Positionierung 46
6.2 Produktund Leistungspolitik 47
6.3 Preispolitik 49
Strategische Implikationen 50
6.4 Vertriebspolitik 51
6.5 Kommunikationspolitik 54
Werbung 54
Verkaufsförderung/Sales Promotion 55
Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations 55
Messen und Ausstellungen 55
6.6 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 56
Customer Relationship Management 57
7. Management, Personal und Organisation 59
7.1 Management und Personal 59
7.2 Organisation 60
Prozessorganisation 60
Aufbauorganisation 62
Controlling und Berichtswesen 62
8. Chancen und Risiken 65
9. Finanzplanung 68
9.1 Bedeutung der Finanzplanung 68
9.2 Bestandteile und Aufbau der Finanzplanung 69
Einzelpläne 71
Finanzplanung 74
Erfolgsplanung (Gewinnund Verlustrechnung) 75
Planbilanz 79
Liquiditätsplanung 81
Kennzahlen 81
9.3 Darstellung der Finanzplanung 85
10. Hilfreiche Hinweise 86
Teil II Fallstudie AeroLas GmbH: State of the Art 88
Vertraulichkeitserklärung 91
1. Executive Summary 93
2. Die AeroLas GmbH 96
2.1 Profil und Meilensteine 96
Geschäftszweck der AeroLas GmbH 96
Gründung als Spin-off der Technischen Universität München 96
Start-up-Finanzierung 96
Kernkompetenzen 97
Marktpositionierung 97
Kundenportfolio 97
Erfolgreiche Markteinführung (Serien) 98
Entwicklung zum Serienlieferanten für kundenspezifische Antriebssysteme 98
Beteiligungen/Kooperationen 98
Fokus 98
2.2 Vorteile für strategische Investoren 99
Win-Win-Situation 99
Assets für produktnahe Serienproduzenten 100
Assets für Key Customer 100
2.3 Unternehmensvision 100
Herkömmliche Führungen stoßen an ihre physikalischen Grenzen 100
AeroLas: die Zukunft in Luftlagern und luftgelagerten Antriebssystemen 101
3. Der Zielmarkt 102
3.1 Der Markt für Lagerund Führungskomponenten 102
40 Milliarden US-Dollar Marktvolumen für Lager und Führungen 102
Einordnung der Luftlagertechnologie von AeroLas 102
3.2 Der Markt für luftgelagerte Antriebssysteme 104
Komplexitätsreduktion durch Systemeinkauf 105
Aktive Gestaltung der Entwicklung des Marktes 105
3.3 Potenzielle Zielbranchen 105
Zielgruppen mit hohen Anforderungen 105
Weitreichende Einsatzmöglichkeiten 106
Die attraktivsten Zielbranchen für AeroLas sind die Halbleiter-, Elektronikund Flachbildschirmproduktion 106
3.4 Die Marktsegmentierung 107
Segmentierung nach Art der Problemlösung 107
Leistungsumfang und Spezifizierungsgrad 107
Primäres Marktsegment (Zielsegment) 107
Sekundäres Marktsegment 108
Tertiäres Marktsegment 108
3.5 Die Zielkunden 108
Strategischer Fokus 108
Situation der Zielkunden 109
Situationsanalyse/Rolle der Lagerkomponenten 110
Bedeutung der Antriebssysteme 110
Kundenproblem: hohe Fertigungstiefe 111
Selling 111
3.6 Business Cases 112
Situation der Zielkunden 112
Projektplanung 112
Weitere Applikationen 112
3.7 Das Marktpotenzial 113
Bottom-up-Betrachtung 113
Produkt 1 113
Gesamtpotenzial Antriebe für die Elektronikund Halbleiterproduktion 113
Erschließung weiterer Segmente 114
Quellen 114
3.8 Der Wettbewerb 114
Marktpositionierung (Unique Selling Proposition) 114
Wettbewerber 114
3.9 Die Marktposition von AeroLas 115
Nachhaltige Alleinstellungsmerkmale 116
4. Ziele und Strategie 117
4.1 Unternehmensziele 117
Qualitative Zielsetzungen 117
Quantitative Zielsetzungen 117
Finanzielle Stärkung von AeroLas durch die strategischen Investoren 118
Bereichsziele 118
4.2 Strategie 118
Der Kunde als Innovator in einem gemeinsamen Wertschöpfungsnetzwerk 119
5. Das Leistungsund Produktportfolio 120
Leistungsspektrum 120
Produktspektrum 120
5.1 Konventionelle Luftlager 120
Das Funktionsprinzip eines Luftlagers 120
Nachteile konventioneller Luftlager 121
5.2 Die Luftlagertechnologie von AeroLas 122
Die Innovation 122
Weitreichender Schutz durch Patente und eigene Software zur Berechnung der Luftlager 122
Vorteile (Kundennutzen) gegenüber konventionellen Luftlagern und Wälzlagern 123
5.3 Luftgelagerte Antriebssysteme 124
Fokus Antriebssysteme 124
Kundennutzen: Komplexitätsreduktion 126
5.4 Sicherung des Technologievorsprungs 126
Patentschutz 126
Schutz vor Nachahmern 127
5.5 Entwicklung und Qualitätssicherung 127
Prozessbetrachtung 128
Entwicklung und Konstruktion 128
Qualitätssicherung 128
6. Marketing und Vertrieb 130
6.1 Marketingstrategie und Positionierung 130
Unternehmensziel: Marktführer 130
Positionierung 130
Maxime 130
Interne Ausrichtung 130
Externe Ausrichtung 131
6.2 Produktstrategie 131
Primärziel 131
Basis: kundenspezifische Antriebssysteme 131
Marktpenetration: standardisierte Antriebssysteme 132
Standardisierte Lagerkomponenten für Großserien 132
6.3 Vertriebsstrategie 133
Indirekter Vertrieb 133
Wertschöpfung für einen strategischen Investor 134
Direkter Vertrieb 134
Relationship-Ansatz 134
6.4 Preisstrategie 135
Value-Based-Pricing 135
6.5 Kommunikationspolitik 136
Kundenspezifische Produkte 136
Standardprodukte 137
Partner 137
Medien 137
7. Management, Personal und Organisation 138
7.1 Führungsgrundsätze 138
Teamund Erfolgsorientierung 138
Offene Kommunikation 138
Freiräume 138
Mitarbeiter-Beteiligungsprogramm 138
7.2 Geschäftsführung und Schlüsselpersonen 139
7.3 Organisationsstruktur 140
Geschäftsleitung 140
Projektleitung 140
7.4 Personalplanung 140
Ausbau des Mitarbeiterstamms 140
Umsatz pro Mitarbeiter 141
7.5 Controlling und Berichtswesen 141
Klare Strukturen 141
Ertragsorientierte Unternehmenssteuerung 141
Umsatzund Finanzplanung 141
8. Chancen und Risiken 142
8.1 Chancen 142
8.2 Risiken 143
9. Finanzplanung 144
9.1 Umsatzund Ergebnisplanung 144
9.2 Personalkostenplanung 145
9.3 Investitionsplanung 145
9.4 Cash-flow-Planung 146
9.5 Fortschreibung Cash-flow-Planung 146
10. Anhang 147
10.1 Schutzrechte 147
Anwendungspatente 147
Markeneintragung 147
10.2 Presseartikel 147
Teil III Erfolgsfaktoren 148
1. Erfolgskriterien aus Sicht der Bank 149
1.1 Begriffsklärung Basel II und Rating 149
1.2 Typische Fehler kreditsuchender Unternehmen 152
Vorbereitung auf die Zielgruppe Bankmitarbeiter 153
1.3 Falldarstellung 154
Modul 1: Executive Summary/Zusammenfassung 155
Modul 2: Unternehmensdarstellung 158
Modul 3: Markt und Wettbewerb/Kundenund Vertriebsstruktur/Zulieferer 160
Modul 4: Unternehmensaufbau und -organisation 163
Modul 5: Finanzplan, Kreditbedarf und Sicherheiten 164
Modul 6: Weitere mögliche Risiken 166
Modul 7: Finanzteil 166
Liquiditätsplanung für das kommende Jahr 167
Wie geht man dabei vor? 167
Gewinnund Verlustrechnung (GuV) für das kommende Jahr 170
Cash-flow-Rechnung für das kommende Jahr 170
Basis Cash-flow September für das kommende Jahr 170
1.4 Konsequenzen 176
2. Erfolgskriterien eines Business-/ Geschäftsplans aus Sicht des Risikomanagements 178
2.1 Markt und Wettbewerb 179
2.2 Kunden 179
2.3 Lieferanten 180
2.4 Bestandsmanagement 181
2.5 Finanzierung 182
Beispiel aus Rating-Gespräch mit Bank XY 183
2.6 Versicherung/Absicherung 185
2.7 Planung und Controlling 185
2.8 Management und Mitarbeiter 186
3. Erfolgsfaktoren aus Sicht des Gründers und Unternehmers 187
3.1 Fehleinschätzungen 187
Fehleinschätzung 1: „Der Markt bin ich.“ 187
Fehleinschätzung 2: „Ich beglücke die Welt.“ 189
Fehleinschätzung 3: „Es wird schon gut gehen.“ 190
Fehleinschätzung 4: „Ich bin konkurrenzlos.“ 191
Fehleinschätzung 5: „Ich habe ein todsicheres Patent.“ 191
Fehleinschätzung 6: „Allein das Produkt entscheidet über den Erfolg.“ 193
Zusammenfassung der typischen Gründerfehler 193
3.2 Wichtige Erfolgsfaktoren 193
Erfolgsfaktor 1: Moral, Ethik und Ehrlichkeit 193
Erfolgsfaktor 2: Kunden sind die besten Berater 194
Erfolgsfaktor 3: „Leben in der eigenen Zahlenwelt.“ 195
Erfolgsfaktor 4: „Es gibt keine heiligen Kühe.“ 196
3.3 Business-/Geschäftspläne nach der Gründungsphase 197
Zwischenfazit 200
3.4 Planungsmethoden in späteren Unternehmensphasen 201
Produktplanung 201
Der Finanzplan 209
3.5 Bedeutung des Businessplans bei Eigentümerwechsel 218
Das Stuttgarter Verfahren 220
Die Discounted Cash-flow-Methode 220
Das Multiplikatorverfahren 224
3.6 Fallbeispiel Peppercon AG Zwickau 225
Zusammenfassung 230
Nachwort 231
Glossar 232
Abbildungsverzeichnis 237
Tabellenverzeichnis 239
Die Autorin 241
Stimmen zum Buch 242