Der Markt für Fernsehprogrammzeitschriften seit 1990

Diplomarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management, Note: 1,7, Technische Universität Ilmenau (Fakultät für Wirtschaftswissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Obwohl Fernsehprogramminformationen auch in Tageszeitungen, Zeitungsbeilagen, im Internet und Videotext für den Verbraucher sehr leicht und praktisch kostenlos zugänglich sind, erreichen Programmzeitschriften in Deutschland eine verkaufte Gesamtauflage von mehr als 18,7 Mio. Exemplaren pro Erscheinungsintervall. Ihr Anteil an der verkauften Auflage aller Publikumszeitschriften liegt damit bei mehr als 15 %. Auch hinsichtlich ihrer Anzeigenerlöse hat dieses Zeitschriftensegment eine hohe wirtschaftliche Bedeutung für die beteiligten Verlage: Die Höhe der Bruttowerbeumsätze der Programmpresse betrug für das Jahr 2003 insgesamt 520 Mio. und entsprach damit rund 14 % der Gesamtbruttowerbeerlöse aller Publikumszeitschriften.
Bis zum Jahr 1989 teilten sich ausschließlich die Verlage Bauer, Springer, Gong und Burda den Markt. Ihre Auflagen, Marktanteile und Umsatzrenditen waren bis dahin seit vielen Jahren stabil, nennenswerte Wettbewerbsvorstöße gab es kaum.
Neue Impulse erlebte der Markt durch die deutsche Wiedervereinigung, die zunehmende Ausbreitung des Privatfernsehens und durch die damit verbundene Ausdifferenzierung der Fernsehgewohnheiten innerhalb der Bevölkerung. Dies bot neue Marktnischen, zog Newcomer an und zwang die etablierten Verlage, sich dem Wettbewerb zu stellen. Das Jahr 1990 stellte damit eine Art Zäsur auf dem Programmpressemarkt dar.
Die eingetretene zunehmende Dynamik des Wettbewerbs zeigt sich nach außen hin vor allem daran, dass die Zahl der angebotenen Programmzeitschriften im Zeitraum von Anfang 1990 bis Ende 2004 von neun auf 25 Objekte anwuchs, während es davor zuletzt im Jahr 1983 Neueinführungen von Programmtiteln gab.
Gegenstand der vorliegenden Diplomarbeit ist eine industrieökonomische Analyse des deutschen Programmzeitschriftenmarktes für die Zeit nach 1989.
Bisher veröffentlichte ökonomische und wettbewerbspolitische Marktstudien mit dem Objektbereich Pressemedien beschäftigen sich hauptsächlich mit dem Zeitungs- und/oder Zeitschriftenmarkt im Allgemeinen. Eine detaillierte Betrachtung eng abgegrenzter, die tatsächlichen Substitutionsbeziehungen zwischen den Produkten berücksichtigender Märkte, wird dabei nicht vorgenommen.
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, diese Lücke hinsichtlich des Bereichs der Programmzeitschriften dem nach den Frauenzeitschriften zweitgrößten Publikumszeitschriftensegment teilweise zu schließen. Der Schwerpunkt der Arbeit liegt dabei auf der Untersuchung der wesentlichen Strukturmerkmale des Marktes, sowie in der Darstellung und Erklärung beobachtbarer Verhaltensmerkmale der auf dem Markt agierenden Unternehmen.
Eine explizite Marktabgrenzung ist stets zentrale Voraussetzung für die industrieökonomische Analyse von Märkten. Die genaue Abgrenzung und Definition des in dieser Arbeit untersuchten Objektbereichs erfolgt im Kapitel 2. Hierbei wird auch auf die wichtigsten marktfremden Substitute eingegangen, da sich im Laufe der Untersuchung gezeigt hat, dass auch sie langfristig einen Einfluss auf Teile der Marktstruktur und des Verhaltens der Verlage genommen haben.
Hinsichtlich der Marktdimension Struktur konzentriert sich die Untersuchung im Kapitel 3.1 zunächst auf die Anzahl und die relative Größe der Marktteilnehmer. Es wird gezeigt, welche Unternehmen im Betrachtungszeitraum auf dem Markt agierten und wie sich ihre Marktanteile im Zeitablauf entwickelten.
Schon bei einer oberflächlichen Betrachtung des Programmzeitschriftensortiments aller Verlage fällt auf, dass sich bestimmte Titel hinsichtlich ihrer Heftkonzepte und Preise kaum von anderen Objekten unterscheiden, während jeweils zu anderen Markttiteln sehr große U...