Wie Werbung wirkt

DAS BIETET IHNEN DIESES BUCH:- Neuromarketing - Millionen mit Neuronen?- Der Hype um das Gehirn- Warum Neuromarketing in Mode gekommen ist- Die klassische Marktforschung stößt an ihre Grenzen- Das (vermeintliche) Problem mit der Austauschbarkeit- Hirnscanner helfen in der Praxis nicht weiter- Was Neuromarketing wirklich ist- Neuromarketing hilft weiter- Neuromarketing bestätigt Annahmen- Neuromarketing widerlegt Annahmen- Abschied vom Hemisphären-ModellKOMMUNIKATION - AUSTAUSCH VON BEDEUTUNG:- Das Gehirn ist auf Kommunikation angelegt- Warum das Gehirn auf Kommunikation angelegt ist- Marken und Produkte haben soziale Bedeutung- Wie Kommunikation funktioniert- Kommunikation ist Austausch von Bedeutung- Marken sind mehr als Markenlogos- Marken sind vor allem Bedeutung- Warum Marken Chamäleones sein können- Kommunikation ist mehr als Sprache- Sprache ist nicht differenzierend- Sprache ist nicht effizient- Das 40-Bits-Bewusstsein- Werbung ist Sekundenkommunikation- Die nichtsprachliche Kommunikation ist entscheidendDER AUTOPILOT - DIE NEUENTDECKUNG DES UNBEWUSSTEN:- Abschied vom Homo oeconomicus- Implizite Signale beeinflussen Entscheidungen unbewusst- Kunden lernen Codes und ihre Bedeutung vor allem implizit- Die Neuentdeckung des Unbewussten durch die- Erfolgreiches Marketing kommuniziert vor allem mit- dem Autopiloten- Der Autopilot wirkt auch bei Geschäftskunden- Pilot und Autopilot arbeiten zusammenCODES - DIE VIER ZUGÄNGE INS KUNDENHIRN:- Wir kommunizieren mehr als wir denken- Die vier Bedeutungsträger der Markenkommunikation- Die Sprache als Bedeutungsträger- Geschichten sind effiziente Bedeutungsträger- Geschichten machen neugierig- Symbole sind besonders effiziente Bedeutungsträger- Auch das Sensuale überträgt Bedeutung- Das Muster der sensorischen Codes transportiert- Das Zusammenspiel der sensualen Codes erhöht- Die Bedeutung von Codes entsteht im Gehirn- Die Bedeutung von Codes hängt von der Zielgruppe ab- Die Bedeutung von Codes wird vom Autopiloten gelernt- Die Bedeutung von Codes verändert sich- Starke Marken sind Codes- Ohne Bedeutung keine NutzungMOTIVE - WAS KUNDEN ANTREIBT:- Motive kann man nicht erzeugen - sie sind schon da- Die drei Grundmotive des Menschen- Die drei Motivsysteme im Überblick- Motive geben den Rahmen vor- Motive steuern das Verhalten- Konsum reguliert Motive- Warum es stabile Zielgruppen und Verfassungen gibt- Trait-Produkte: die Persönlichkeitsmarkierer- State-Produkte: die Verfassungsbediener- Coca-Cola zeigt, wie es geht- Wirksame Markenkommunikation schließt an Motive an- Ohne Motive keine Wirkung- Motive spricht man nicht direkt an- Fallbeispiel Blackberry- Yorkie - Der Riegel für Männer- Beck's versus Jever - Positionierung auf einem oder mehreren Motiven- Verfassungen managen- Fallbeispiel Freenet- Fallbeispiel ChryslerMARKENNETZWERK - BEDEUTUNG AKTIV MANAGEN:- Das Gehirn organisiert Marken in neuronalen Netzwerken- Die Motive kommen über kulturelles Lernen in das Markennetzwerk- Markennetzwerke müssen sich vom Wettbewerb- Der Markenkern zählt- Der Markenkern muss angepasstINFORMATION OVERLOAD UND LOW INVOLVEMENT - WIE WERBUNG DENNOCH WIRKT:- Der Information Overload- Werbung wirkt trotzdem- Low Involvement ist nicht Desinteresse- Kommunikation wirkt implizit- Werbung wirkt auch im Vorbeigehen- Implizite Wirkung wird unterschätztCODE-MANAGEMENT - VOM PRODUKT ZU DEN MOTIVEN:- Codes: die Brücke vom Produkt zum Motiv- Der Code-Management-Prozess- Produkt-Audit: implizite Wirkung schlummert im Produkt- Marken-Audit: die Bedeutung des Markennetzwerks offen legen- Wettbewerbs-Audit: die Motive und Codes des Wettbewerbs aufdecken- Code Toolbox™: explizite und implizite Wirkung messen- Neuromarketing - ein Blick in die Zukunft

DAS GEHIRN IST AUF KOMMUNIKATION ANGELEGTWarum haben wir überhaupt ein Gehirn? Das Gehirn hat nur den Zweck, unsere grundlegenden Bedürfnisse zu sichern. An erster Stelle steht zweifelsohne das Bedürfnis nach Nahrung, an zweiter Stelle die Fortpflanzung, auch wenn inzwischen eine ganze Industrie damit beschäftigt ist, sie zu verhindern. Und der dritte Aspekt ist die Kommunikation mit anderen.Der Mensch ist ein "Herdentier", auch wenn wir die Individualität gerne betonen. Er ist nicht nur auf sein eigenes Überleben aus, indem er schnell dem Säbelzahntiger entkommt, sondern vor allem auf das Überleben in und mit seiner "Herde". Die Evolution mit dem Grundsatz "survival of the fittest" wird oft ausgelegt als "ich zuerst und nach mir die Sintflut". Diese individualistische Sichtweise ist aber unvollständig. Da meine Verwandten zum Teil dieselben Gene besitzen wie ich, fördere ich durch mein Helferverhalten die Weitergabe meines Erbguts. Der renommierte Evolutionsbiologe John Maynard Smith nennt dieses Phänomen "Verwandtschaftsselektion".