Wie Werbung wirkt

Dr. Christian Scheier ist einer der führenden Experten für Neuromarketing in Deutschland und einer der wenigen Neuropsychologen weltweit, der Forschung und Praxis in der Marketingberatung kombiniert. Als Geschäftsführer der decode Marketingberatung berät er namhafte Markenartikler und DAX 30 Unternehmen und ist gefragter Referent im In- und Ausland.

Dr. Dirk Held hat langjährige Erfahrung in der Beratung internationaler Markenartikler. Er ist Autor mehrerer Bücher zum Thema Neuromarketing und mit Dr. Christian Scheier Gründer der DECODE Marketingberatung.

VorwortI. Neuromarketing - Millionen mit Neuronen?1 Der Hype um das Gehirn2 Warum Neuromarketing in Mode gekommen ist3 Die klassische Marktforschung stößt an ihre Grenzen4 Das (vermeintliche) Problem mit der Austauschbarkeit und der Reizüberflutung5 Hirnscanner helfen in der Praxis nicht weiter6 Was Neuromarketing wirklich ist7 Neuromarketing hilft weiter8 Neuromarketing bestätigt Annahmen9 Neuromarketing widerlegt Annahmen10 Abschied vom Hemisphären-ModellII. Kommunikation - Austausch von Bedeutung1 Das Gehirn ist auf Kommunikation angelegt2 Warum das Gehirn auf Kommunikation angelegt ist3 Marken und Produkte haben eine soziale Bedeutung4 Wie Kommunikation funktioniert5 Kommunikation ist Austausch von Bedeutung6 Marken sind mehr als Markenlogos7 Marken sind vor allem Bedeutung8 Warum starke Marken Chamäleons sind9 Kommunikation ist mehr als Sprache10 Sprache ist nicht differenzierend11 Sprache ist nicht effizient12 Das 40-Bits-Bewusstsein13 Werbung ist Sekundenkommunikation14 Die nichtsprachliche Kommunikation ist entscheidendIII. Der Autopilot - die Neuentdeckung des Unbewussten1 Abschied vom Homo oeconomicus2 Implizite Signale beeinflussen Entscheidungen unbewusst3 Kunden lernen Codes und ihre Bedeutung vor allem implizit4 Die Neuentdeckung des Unbewussten durch die Hirnforschung5 Erfolgreiches Marketing kommuniziert vor allem mit dem Autopiloten6 Der Autopilot wirkt auch bei Geschäftskunden7 Pilot und Autopilot arbeiten zusammenIV. Codes - die vier Zugänge ins Kundenhirn1 Wir kommunizieren mehr als wir denken2 Die vier Bedeutungsträger der Markenkommunikation3 Die Sprache als Bedeutungsträger4 Geschichten sind effiziente Bedeutungsträger5 Geschichten machen neugierig6 Symbole sind besonders effiziente Bedeutungsträger7 Auch das Sensuale überträgt Bedeutung8 Das Muster der sensorischen Codes transportiert Bedeutung9 Das Zusammenspiel der sensualen Codes erhöht die Wirkung10 Die Bedeutung von Codes entsteht im Gehirn11 Die Bedeutung von Codes hängt von der Zielgruppe ab12 Die Bedeutung von Codes wird vom Autopiloten gelernt13 Die Bedeutung von Codes verändert sich14 Starke Marken sind Codes15 Ohne Bedeutung keine NutzungV. Motive - Was Kunden antreibt1 Motive kann man nicht erzeugen - sie sind schon da2 Die drei Grundmotive des Menschen3 Die drei Motivsysteme im Überblick4 Motive geben den Rahmen vor5 Motive steuern das Verhalten6 Konsum reguliert Motive7 Warum es stabile Zielgruppen und Verfassungen gibt8 Trait-Produkte: die Persönlichkeitsmarkierer9 State-Produkte: die Verfassungsbediener10 Coca-Cola zeigt, wie es geht11 Wirksame Markenkommunikation schließt an Motive an12 Ohne Motive keine Wirkung13 Motive spricht man nicht direkt an14 Fallbeispiel Blackberry15 Yorkie - Der Riegel für Männer16 Beck's versus Jever - Positionierung auf einem oder mehreren Motiven?17 Verfassungen managen18 Fallbeispiel Freenet19 Fallbeispiel ChryslerVI. Markennetzwerk - Bedeutung aktiv managen1 Das Gehirn organisiert Marken in neuronalen Netzwerken2 Die Motive kommen über kulturelles Lernen in das Markennetzwerk3 Markennetzwerkemüssen sich vom Wettbewerb unterscheiden4 Der Markenkern zählt5 Der Markenkern muss angepasst werdenVII. Information Overload und Low Involvement - wie Werbung dennoch wirkt1 Der Information Overload2 Werbung wirkt trotzdem3 Low Involvement ist nicht Desinteresse4 Kommunikation wirkt implizit5 Werbung wirkt auch im Vorbeigehen6 Implizite Wirkung wird unterschätztVIII. Brand Code-Management® - vom Produkt zu den Motiven1 Codes: die Brücke vom Produkt zum Motiv2 Der Brand Code-Management®-Prozess3 Produkt-Audit: implizite Wirkung schlummert im Produkt3.1 Schritt 1: Motivanalyse3.2 Schritt 2: Produktanalyse3.3 Schritt 3: Wettbewerbsanalyse4 Marken-Audit: die Bedeutung des Markennetzwerks offen le

1 Der Hype um das GehirnNach Jahrzehnten im akademischen Dornröschenschlaf ist die Hirnforschung in aller Munde. Das Gehirn ist in Mode gekommen. Der Dalai Lama schickt acht seiner Mönche in die USA, um sie im Hirnlabor meditieren zu lassen. Man will herausfinden, was der Denkapparat im Moment der spirituellen Einkehr so treibt. Konsumenten werden in den Hirnscanner gelegt, um die Hirnströme bei einem virtuellen Einkaufsbummel durch den Supermarkt zu untersuchen. Schöne Bilder von Gehirnen mit Farbflecken, die Aktivität darstellen, schmücken Fach- wie Publikumspresse. Eine Google-Suche zum Schlagwort „Neuromarketing" ergibt inzwischen weit mehr als 300.000 Treffer, Tendenz steigend. Sogar die BILD-Zeitung berichtet über die neuesten Ergebnisse der Neuromarketing-Forscher: „Starke Marken schalten den Verstand ab!" Was ist plötzlich los?Die Antwort scheint auf der Hand zu liegen: Die neuen Verfahren der Neurowissenschaften bieten bislang nicht vorhandene Möglichkeiten, den Menschen und seine Funktionsweise zu untersuchen. Und sie eröffnen damit auch völlig neue Chancen, den Konsumenten und die Wirkung von Marken, Kommunikation und Produkten auf ihn zu verstehen.Durch die leistungsstarken und ausgeklügelten Verfahren ist es heute möglich, Vorgänge im Gehirn bis auf den Millimeter genau abzubilden. Hinzu kommt, dass die bildliche Darstellung der Ergebnisse scheinbar ganz eindeutige und intuitiv verstehbare Ergebnisse liefert.