Kosten und Nutzen des Sportsponsoring für die Kreditwirtschaft

Diplomarbeit aus dem Jahr 1996 im Fachbereich Sport - Sportökonomie, Sportmanagement, Note: 1,7, Universität Passau (Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät), Veranstaltung: Lehrstuhl für Finanzwirtschaft und Bankbetriebslehre, Prof. Dr. J. Steiner, Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Problemstellung:
In den letzten Jahren wurde ein regelrechter Sponsoring-Boom in der nationalen und internationalen Wirtschaft festgestellt. Man unterscheidet vier verschiedene Arten von Sponsoring: Kultur-, Öko-, Sozial- oder Sport-Sponsoring. Gerade der letztgenannten Sponsoringform, der des Sport-Sponsoring, obliegt die größte Bedeutung. So ist aus der Abb. 1 ersichtlich, daß in den Jahren 1990 bis 1994 das Sponsoring-Volumen in der deutschen Wirtschaft von 1,5 auf 2,2 Milliarden DM angewachsen ist. Bis zum Jahre 2000 wird mit einer zusätzlichen Ausweitung des gesamten Sponsoring-Volumens auf ca. 3,42 Milliarden DM gerechnet. Der Anteil des Sport-Sponsoring an diesem gesamten Sponsoring- Volumen ist zwar relativ gesunken im Zeitablauf von ca. 67 % (1990) auf ca. 64 % (1994) und wird weiter sinken auf ca. 56 % (2000), das Sport-Sponsoring-Volumen steigt jedoch absolut weiterhin an. Somit behält das Sport-Sponsoring voraussichtlich seine große Bedeutung für die deutsche Wirtschaft.
Gang der Untersuchung:
Auch in der Kreditwirtschaft können diese Entwicklungen verfolgt werden. Das Instrument Sport-Sponsoring hat im Rahmen der Kommunikationspolitik bei Banken in den letzten Jahren deutlich an Bedeutung gewonnen. So werden von Banken Sponsoring-Engagements für Einzelsportler, Mannschaften oder für gesamte Sport-Veranstaltungen übernommen.
Zu Beginn der Arbeit Kosten und Nutzen des Sportsponsorings für die Kreditwirtschaft sollen zunächst die Begriffe des Sport-Sponsoring sowie der Unternehmenskommunikation geklärt werden. Daraufhin sollen Ziele des Sport- Sponsoring in der Kreditwirtschaft formuliert werden, die als Grundlage für die gesamte Untersuchung anzusehen sind. Ferner ist darzustellen, auf welche Weise das Sport-Sponsoring in die Unternehmenskommunikation eines Kreditinstituts einzuordnen ist, da die vorzunehmende Art der Positionierung ebenfalls Auswirkungen für die Arbeit beinhaltet. Diese Grundlagen sollen in Kapitel 2 behandelt werden.
In Kapitel 3 ist im folgenden zu prüfen, welche Faktoren den Einsatz des Sport-Sponsoring für die Kreditwirtschaft attraktiv machen könnten und ob der Einsatz des Instrumentes Sport-Sponsoring für die Kreditwirtschaft insofern grundsätzlich empfehlenswert ist. Zum einen ist hiermit der höhere Stellenwert des Sports infolge des Wertewandels der Gesellschaft angesprochen, zum anderen die Begünstigung des Sport-Sponsoring durch die Entwicklung der Werbung. Ferner bilden die Charakteristika und die Akzeptanz des Sport-Sponsoring bei den Kunden der Kreditwirtschaft und den Massenmedien sowie die Spezifika der Kreditwirtschaft ebenfalls wichtige Attraktivitätsfaktoren. Ein Fazit über die Möglichkeiten, die der Kreditwirtschaft durch das Sport-Sponsoring eröffnet werden könnten, soll das dritte Kapitel abschließen. In diesem Fazit soll ebenfalls herausgestellt werden, ob die Ziele des Sport-Sponsoring durch die bestehenden Attraktivitätsfaktoren des Sport-Sponsoring in der Kreditwirtschaft realisierbar sind.
Um die dargestellte Attraktivität des Sport-Sponsoring in der Kreditwirtschaft tatsächlich überprüfen zu können, sollen anschließend im vierten Kapitel bestehende Möglichkeiten der Wirkungsanalyse des Sport-Sponsoring in der Kreditwirtschaft beleuchtet werden. Zu prüfen ist, welche Ansatzpunkte zu wählen sind, auf denen eine Wirkungsanalyse des Sport-Sponsoring in der Kreditwirtschaft sinnvollerweise beruhen kann. Des weiteren sollen Kriterien formuliert werden, die ein mögliches Instrument der Wirkungsanalyse des Sport-Sponsoring in der Kreditwirtschaft erfüllen sollte, um die Attraktivität des Sport-Sponsoring...