Die Medienanalyse als Erfolgskontrolle im Sportsponsoring am Beispiel der Werbebotschaftsanalyse

Studienarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich Sport - Sportökonomie, Sportmanagement, Ruprecht-Karls-Universität Heidelberg (Institut für Sportwissenschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Das Sponsoring von Sportlern, Mannschaften, Sportverbänden oderSportveranstaltungen ist ein relativ neues Instrument derKommunikationspolitik von marktorientierten Unternehmen in Deutschland.Diese Kommunikationsform mit dem Konsumenten entwickelte sich vor allemin den USA und hat sich mittlerweile in Deutschland als gängigesMarketinginstrument vieler Unternehmen etabliert. Sprach man in den 1960erJahren noch von Schleichwerbung, wenn Unternehmen mit ihren Logos bzw.Markenzeichen im Sport auftauchten (Bruhn 2003, 11) ist diese Form derWerbung heutzutage nicht mehr aus dem Sport wegzudenken. Für dieUnternehmen bietet das Sportsponsoring insbesondere die Möglichkeitbestimmte Zielgruppen in ihrer Meinung und ihrem Verhalten zu beeinflussen.Durch die gestiegenen Investitionsvolumen in dieses Marketinginstrument und den dadurch gestiegenen Rechtfertigungsdrucksowie Legitimationsbedürfnisse gewinnt die Kontrolle des Sportsponsoringdabei zunehmend an Relevanz. Jedoch steht die Kontrolle des Sportsponsoring trotz der hohenInvestitionsvolumen vor dem Problem nicht einheitlich geregelt zu sein undringt nach wie vor um klar definierte Kriterien. Während klassische Instrumenteder Kommunikationspolitik, wie z.B. Werbespots, kaum ohne intensive PreundPost-Tests von den Unternehmen geschalten werden, begnügt man sichbeim Sportsponsoring häufig mit der Sponsoring-Awareness, die letztendlich aber nichts über die Erreichung der Sponsoringziele2 aussagt. Um sich nunintensiv mit dem Thema der Erfolgskontrolle im Sportsponsoring zubeschäftigen sind allgemeine Kenntnisse über das Sponsoring oder über dasSportsponsoring und seinen Beteiligten im Speziellen Grundvoraussetzung.Dies soll hier aber nicht Gegenstand dieser Arbeit sein. Vielmehr sei an dieserStelle auf die bereits existierende Literatur und Standardwerke zu diesenThemen verwiesen (u.a. Drees 1992, Brockes 1995-2005, Bruhn 2003, Freyer2003, Hermann 2008).==1 Die Daten der Sponsor Visions Studie (2007) müssen im Zuge der Wirtschaftskrise eventuell imJahre 2009 nach unten korrigiert werden. Nichtsdestotrotz dürfte sich das Investitionsvolumen derUnternehmen in den Bereich des Sportsponsoring nach wie vor auf einem hohen Niveau befinden.