1    Deine Grundhaltung: Wie journalistisch soll dein Content sein?

Muss ich als Content Creator wirklich zu Karla Kolumna oder Harry Hirsch werden? Reicht es nicht, wenn mein Content einfach verkauft? Warum es hilfreich ist, journalistische Tools zu kennen – und dann an deine Bedürfnisse anzupassen.

»Moment. Wie hast du das gerade gemacht?« Die 20 Augenpaare meiner Onlinekurs-Teilnehmerinnen blicken mich aus meinem Bildschirm heraus erstaunt und erwartungsvoll an. Ich fange an zu stottern.

»Also … Ihr habt das doch alle gehört, was sie gerade erzählt hat, oder?«

Kollektives Nicken auf den Rechtecken meines Bildschirms.

»Ja also, dann nehmt ihr einfach das Spannendste, macht einen knackigen Satz, stellt den an den Anfang des Posts – und fertig.«

Ratlose Blicke und Schweigen unter all den sonst so redseligen Content Creatorinnen in meinem Onlinekurs. Schließlich traut sich jemand sein Mikrofon laut zu stellen und hakt nach: »Ja, aber wie geht das denn genau?«

Jetzt bin ich sprachlos. Nicht nur, weil ich keine Ahnung habe, wie ich aus dem Stand heraus etwas erklären soll, was mir so sehr ins Blut übergegangen ist, dass ich selbst keine Sekunde mehr darüber nachdenke. Sondern auch, weil mir plötzlich etwas sehr Wichtiges klar wird: Nicht jeder, der Inhalte für das World Wide Web, für soziale Medien schreibt, filmt oder spricht, denkt dabei journalistisch. Nicht alle haben gelernt, Inhalte so prüfen, zu sortieren und zu gestalten, dass sie für ihr potenzielles Publikum auch relevant und interessant sind. So, dass sie Lust haben, in Inhalte einzusteigen und diese auch bis zum Ende zu lesen.

Dabei wäre es für jeden, der Inhalte veröffentlicht, so wertvoll, ein bisschen mehr wie Karla Kolumna und Harry Hirsch zu denken und zu arbeiten. Egal, ob du ein Onlinemagazin gestaltest oder mit deinem Content unter Beweis stellen möchtest, dass du die wertvollste Anbieterin für dein Produkt bist. Am Anfang steht immer der Inhalt, dein Content. Und wenn du diesen unter Wert verkaufst, hast du die Aufmerksamkeit der Online-Community bereits verloren.

Journalistische Grundregeln sind nicht nur leicht zu lernen – sie haben sich bewährt. Journalist*innen sind von der Gunst der Leser und Zuschauerinnen abhängig. Ob diese ihre Inhalte zu schätzen wissen, entscheidet darüber, ob sie morgen ihre Miete noch bezahlen können. Also gestalten sie ihre Inhalte so, dass man dranbleiben will und beim nächsten Mal wieder einschaltet.

Zudem waren Journalist*innen lange Zeit die Gatekeeper dafür, welche Informationen überhaupt an die breite Masse gelangten. In grauer Vorzeit, bevor jeder alles fotografieren und mit einem Klick online stellen konnte. Aus dieser enormen Verantwortung heraus hat sich ein Berufsethos entwickelt: Bevor man sendete und druckte, wurde diskutiert und entschieden, WIE man die Öffentlichkeit informieren möchte.

Wie wählt man aus, welche Informationen wirklich wichtig sind? Wann kann man die Privatsphäre eines Menschen verletzen, weil das Gezeigte von öffentlichem Interesse ist? Wie entscheidet man, welche Quellen zu Wort kommen können? Wie bewahrt man die eigene Unabhängigkeit? Und nicht zuletzt: Wie verpackt man die Informationen so, dass die Menschen sie verstehen – und sie ihnen nutzen, nicht schaden.

Den letztendlich ist die originäre Aufgabe der Medien, die Menschen so zu informieren, dass sie eigenverantwortlich Entscheidungen treffen können – möglichst ohne Angst und Druck.

Auch wenn heute längst nicht jedes Medium dieses Ethos lebt und verantwortungsvoll informiert, so gibt es doch für all diese Fragen journalistische Standards, die unter anderem im Pressekodex[ 2 ] des Presserats und in den Landespressegesetzen festgehalten sind. Medien, die dagegen verstoßen, werden öffentlich gerügt. Verstöße können jederzeit von jedem gemeldet werden. Das ist wichtig, weil Medien lange Zeit als vierte Gewalt im Staat verstanden wurden, als einziges Korrektiv gegenüber Politik und Unternehmen. Wer informiert, hat Macht – und wer Macht hat, muss lernen, sorgsam damit umzugehen.

Wer aber bringt Content Creator*innen diese Verantwortung bei? Die Antwort ist so offensichtlich wie traurig: niemand. Online kann jeder nahezu alles behaupten, was er möchte – ein Korrektiv vor der Veröffentlichung wie die Redaktionskonferenz und kritische Kollegen gibt es zumeist nicht. Dass Content Creator rechtlich gesehen einer ähnlichen Sorgfaltspflicht unterliegen, wie die Presse, ist den wenigsten Bloggerinnen und Insta-Sternchen bewusst (siehe nachfolgendes Interview). Wer seinen eigenen journalistischen Anspruch öffentlich machen möchte, kann sich zudem freiwillig dem Medienstaatsvertrag[ 3 ] verpflichten. Im Interview mit Fachanwältin Claudia Gips habe ich die rechtliche Situation für Content Creator abgefragt.