Suchmaschinen-Marketing (eBook)

Danksagung 5
Vorwort 6
Inhaltsverzeichnis 8
TEIL A: KONZEPTE, UMSETZUNG UND CONTROLLING 13
1 Stellenwert von Suchmaschinen im Online- Marketing 14
1.1 Suchmaschinen als virtuelle Intermediäre 14
1.2 Einordnung des Suchmaschinen-Marketings 15
1.3 Gliederungsaufbau 18
2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen 21
2.1 Das Internet 21
2.2 Suchmaschinen 26
2.3 Benutzerprofile und Suchstrategien 66
3 Einsatz von Suchmaschinen als Marketing- Instrument 87
3.1 Disziplinen des Suchmaschinen-Marketings 87
3.2 Suchmaschinen als Instrument des Direktmarketings 91
3.3 Integration des Suchmaschinen-Marketings in den Marketing- Mix 96
3.4 Rechtliche Grundlagen 104
3.5 Planungsprozess Suchmaschinen-Marketing 108
4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing- Strategie 112
4.1 Einfluss des Online-Aktivitätsgrades 112
4.2 Festlegung der Suchmaschinen-Marketing-Ziele 115
4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele 118
4.4 Festlegung der Landing Page für das Keyword- Advertising 154
4.5 Ressourcenauswahl: Inhouse oder Extern 156
4.6 Marktabdeckung 164
4.7 Wettbewerber 169
5 Operative Durchführung des Suchmaschinen- Marketings 171
5.1 Keyword-Analyse für SEO und SEM 171
5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization ( SEO) 181
5.3 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Marketing (SEM) 217
6 Web-Controlling: Erfolgskontrolle des Suchmaschinen- Marketings 245
6.1 Erfolgswerte einer Online-Kampagne 245
6.2 Instrumente zur Erfolgsmessung 248
6.3 Analyse der Ergebnisse und Optimierungsmaßnahmen 259
6.4 Verfälschungen der SEM-Ergebnisse durch Klickbetrug 267
7 Zusammenfassung und Ausblick 272
7.1 Zusammenfassende Beurteilung des Suchmaschinen- Marketings 272
7.2 Weitere Entwicklungstendenzen des Suchmaschinen- Marketings 274
TEIL B: CASE STUDY GLOBETROTTER 279
8 Ausgangssituation 280
8.1 Vorstellung Globetrotter 280
8.2 Vorstellung Agentur im Suchmaschinen-Marketing 281
9 Entwicklung des Online-Marketings bei Globetrotter 283
10 Suchmaschinen-Marketing 285
10.1 Suchmaschinen-Marketing (SEO): Organic Index 285
10.2 Suchmaschinen-Marketing (SEM): Sponsored Links 286
10.3 Ziel und Tracking im Suchmaschinen-Marketing 288
11 Beispielhafte Umsetzung einer Google AdWords Kampagne 289
11.1 Struktur und Kampagnenziele 289
11.2 Keywords 291
11.3 Gebots- und Budget-Management 292
11.4 Optimierungen im SEM 295
12 Ausblick 299
12.1 Steuerungsmöglichkeiten 299
12.2 Kannibalisierung Sponsored Links vs. Organic Index 300
12.3 Mehrfachsuche und Sales-Funnel 301
12.4 Integration von Content- & Site-Targeting
TEIL C: APPENDIX 303
Anhang 304
Anhang I: Mögliche Rechtsverstöße im Suchmaschinen-Marketing 304
Anhang II: Landing Pages des A/B-Testes von TheLadder.com 306
Glossar 308
Literaturverzeichnis 326
Stichwortverzeichnis 338
Autorenportraits 344