Neuromarketing

Dr. Hans-Georg Häusel (Dipl. Psychologe) zählt international zu den führenden Experten in der Marketing-, Verkaufs- und Management-Hirnforschung. Er ist Dozent an der Hochschule für Wirtschaft in Zürich. Sein Buch „Brain View – Warum Kunden kaufen“ wurde von einer internationalen Jury zu einem der 100 besten Wirtschaftsbücher aller Zeiten gewählt. Das von ihm entwickelte Limbic® Modell gilt heute als das weltweit beste Instrument zur Erkennung bewusster und unbewusster Lebens- und Kaufmotive sowie zu einer neuropsychologisch fundierten Marken- und Unternehmensentwicklung. Er berät viele namhafte Markenhersteller, Handelsunternehmen und Banken. Durch seinen faszinierenden Ansatz und seinen unterhaltsamen Vortragsstil ist Dr. Häusel auf vielen nationalen wie internationalen Veranstaltungen einer der gefragtesten Keynote-Speaker im deutschsprachigen Raum. Er wurde mit dem Excellence Award als einer der besten Redner ausgezeichnet. Mehr über Dr. Häusel erfahren Sie unter www.haeusel.com

Einführung von Dr. Hans-Georg Häusel

Die Angst vor der Manipulation
Neuromarketing betritt die Marketingbühne
Die engere Definition von Neuromarketing
Die erweiterte Definition von Neuromarketing
Was erwartet Sie in diesem Buch?
Teil 1: Consumer Neuroscience und Neuroökonomie

Neuroökonomik, Neuromarketing und Consumer Neuroscience: Eine Standortbestimmung aus der Perspektive der Wissenschaft von Prof. Dr. Peter Kenning

Von Grenzgängern und Transdisziplinen
Das erste Gebiet - Die Markenforschung
Das zweite Gebiet - Die Werbewirkung
Das dritte Gebiet - Kaufentscheidungen
Zusammenfassung
Neuroökonomie - Hilft die Hirnforschung, ökonomisches Verhalten besser zu verstehen? von Prof. Dr. Bernd Weber und Dipl. Oec. Marcel Bartling

Dem menschlichen Entscheidungsverhalten auf der Spur
Forschungsbeiträge der Neuroökonomie
Marketingrelevante Implikationen der Neuroökonomie
Wie beeinflussen Marketingmaßnahmen die Wahrnehmung von Produkten?
Zusammenfassung und Ausblick
Teil 2: Neuromarketing in der Praxis

Limbic®: Das Navigationssystem für erfolgreiche emotionale Markenführung von Dr. Hans-Georg Häusel

Emotionen sind die wahren Entscheider im menschlichen Gehirn
Limbic®: Die wissenschaftlichen Grundlagen
Die Limbic Map®: Der Emotions- und Werteraum des Menschen
Limbic® in der Markenführung
Die Motivstrukturen von Beck's und Krombacher
Die emotionale Semantik der Markenkommunikation
Limbic® in der multisensorischen Markenführung
Limbic Load®: Das emotionale Markenimage
Limbic Types®: Die Zielgruppenstruktur der Markenverwender
Limbic® in der Mediaplanung und im Geomarketing
Zusammenfassung
Die Neuro-Logik erfolgreicher Markenkommunikation von Dr. Christian Scheier und Dipl.-Psych. Dirk Held

Werbung wirkt
Die Implementierungslücke
Werbung im 21. Jahrhundert: Sekunden-Kommunikation
Die zwei Systeme im Gehirn
Werbung wirkt auch ohne bewusste Aufmerksamkeit
Werbung wirkt auch ohne explizite Erinnerung
Kunden können über Werbewirkung wenig sagen
Wie das implizite System funktioniert
Brand Code Management
Wie man den Emotionswert von Produkten messen kann von Dr. Ralf Stürmer und Dipl.-Psych. Jennifer Schmidt

Abschied vom Homo Oeconomicus
Was genau sind eigentlich Emotionen?
Emotionen als Entscheider und Werttreiber
Methodik des Objektiven Emotionalen Assessments (OEA)
Zusammenfassung und Ausblick
Marken, Menschen und der Medial Prefrontal Cortex. Ein Versuch über weiche philosophische Fragen und harte biologische Antworten 133 von Dr. Kai Fehse

Warum wir Marken bestaunen, die gar keine sind
Wie der Bauch im Kopf eine Marke versteht
Wie man Marken mit Moral vergleichen kann
Was man im Scanner über Marken erfahren kann
Neuromarketing am Point of Sale (POS) von Mag. Arndt Traindl

Die Ausgangssituation: Nur was am POS gesehen wird, wird gekauft
Ziel der Studie
Wie Wahrnehmung und damit die Warenpräsentation im Gehirn verarbeitet wird
Das Untersuchungsdesign
Die Ergebnisse der Studie und die Konsequenzen für das POS-Marketing
Schlussfolgerungen
Teil 3: Neuromarketing - Inspirationen

Storytelling: Wie hirngerechte Marketing-Geschichten aussehen von Dr. Werner T. Fuchs

Wie beeinflusst man das menschliche Wahlverhalten?
Neurologie und Datenverarbeitung
Storytelling aus Sicht des Gehirns
Geschichten von Leben und Tod
Geschichten vom ersten Mal
Geschichten von Helden und ihren Taten
Storytelling in der Praxis
Fielmann und die Kleinen
Making Sense: Die Macht des multisensorischen Brandings von Martin Lindstrom

Auf der Suche nach neuen Wegen
Die Macht der vernachlässigten Sinne
Kleine Signale - große Wirkung
Was wir von der Kirche lernen können
Das Proust-Phänomen
(Auto-)Liebe geht durch die Nase
Das einzigartige Knacken der Kellogg's Cornflakes
Die Zukunft gehört der multisensorischen Markenführung
The Asian Brain: Impulse der Cultural Neuroscience für kulturadäquates Marketing von Dr. Hanne Seelmann-Holzmann

Dem menschlichen Entscheidungsverhalten auf der Spur
Wie kaum eine andere Wissenschaft hat die Hirnforschung in den letzten Jahren Einzug in die verschiedensten Forschungsdisziplinen gehalten. Von der Philosophie und der Theologie bis hin zu sozialwissenschaftlichen Fächern wie etwa der Wirtschafts- und Verhaltensforschung, überall werden heutzutage neurowissenschaftliche Erkenntnisse genutzt. Das Ziel liegt dabei darin, durch die Kombination verschiedener Disziplinen ein umfangreicheres Verständnis und bessere Modelle menschlichen Verhaltens zu erhalten.
Die Entstehung der Neuroökonomie basiert dabei auf dem Zusammenschluss zweier auf den ersten Blick sehr unterschiedlicher Forschungszweige: der kognitiven Neurowissenschaft und der Verhaltensökonomie. Beide Disziplinen, die sich bisher unabhängig voneinander mit der Untersuchung von Entscheidungsverhalten beschäftigten, haben sich in den letzten Jahrzehnten stark gewandelt. Auf der einen Seite wurde es der kognitiven Neurowissenschaft durch die Entwicklung nicht-invasiver neurophysiologischer Untersuchungsmethoden ermöglicht, auch am gesunden Menschen den Zusammenhang zwischen Hirnaktivität, kognitiven Funktionen und Entscheidungsverhalten zu untersuchen. Auf der anderen Seite ereignete sich auch in der Ökonomik eine regelrechte Zäsur: Die Erkenntnis, dass die Hypothese eines rational entscheidenden, eigennützigen und universell informierten Nutzenmaximierers (Homo Oeconomicus) in der Realität eher die Ausnahme als die Regel ist, förderte den zunehmenden Einsatz von Laborexperimenten. Die moderne Verhaltensökonomie war geboren (Glimcher, Camerer, Poldrack, Fehr 2009).
Ziel des Zusammenschlusses dieser beiden Disziplinen ist es, die biologischen Grundlagen ökonomischen und sozialen Verhaltens zu erforschen. Auch in den Medien ist das eben charakterisierte Forschungsgebiet sehr präsent. Es vergeht kaum eine Woche ohne Berichte über neue Erkenntnisse aus der Wissenschaft, die ein Gen für Risikoverhalten, das Areal im Gehirn für Kaufentscheidungen oder das Hormon für soziale Bindung gefunden hätte.
Die zentrale Frage in der Neuroökonomie lautet: Wie treffen Menschen Entscheidungen? Hierbei ist anzunehmen, dass Mechanismen der Informationsverarbeitung, wie etwa die Antizipation und Bewertung von Entscheidungsalternativen, eine bedeutende Rolle bei der Entscheidungsfindung spielen. Mit der Hilfe von modernen Verfahren der kognitiven Hirnforschung, wie der funktionellen Kernspintomografie, lassen sich die neuronalen Prozesse, die bei der Entscheidungsfindung eine Rolle spielen, mit immer besserer zeitlicher und räumlicher Auflösung abbilden. Zusätzlich konnte auch aus klinischen Läsionsstudien eine Fülle von Erkenntnissen gewonnen werden.